從操作角度看,確定產品(服務)的價值組合時,應把握以下幾個環(huán)節(jié)。
(1) 羅列所有價值維度
從全行業(yè)角度(注意:不是從企業(yè)自身角度),將某種產品(服務)已經出現以及即將出現(需有把握地做出這一判斷)的價值維度以及價值點全部列舉出來。同時,不限于行業(yè)中現有的全部價值維度及價值點,可以根據新技術和新創(chuàng)意,增添價值維度及價值點(這種增添本身就是一種價值創(chuàng)新),這樣,就可以確定產品(服務)價值組合的邊界和范圍,在未來可預見的時間內,企業(yè)所有的價值創(chuàng)新會在這樣一個范圍內進行。由此可見,思考、設計產品(服務)新的價值組合時,不是漫無邊際的,而是有認知框架和方向的。
(2) 對價值維度進行分類
為理解不同價值維度的特征、性質,并以此為基礎確定不同維度的安排、處理方式,有必要從多個角度分析全部價值維度的內部結構--這就是分類的意義。從價值維度性質角度,可將其分為功能性(實用性)價值維度和心理性(審美/精神/情感性)價值維度。從價值維度對顧客的意義以及演變發(fā)展角度,可將其分為基礎性價值維度和擴展性價值維度-前者往往是產品(服務)的基本功能或初始功能,
后者則是一些以前者為基礎的延伸性、疊加性效用,從價值維度的顧客需求排序(不同價值維度對顧客的相對重要性)角度,可將其分為核心價值維度和附屬價值維度。從價值維度的技術背景角度,可將其分為成熟、穩(wěn)定價值維度(未來技術創(chuàng)新的空間不大)和新興、變化價值維度(常常是一些新價值的萌芽,未來創(chuàng)新空間大,應用前景廣闊)……具有多個角度的分類,意味著產品(服務)的價值定位是多側面和立體的。
(3) 選出適合于創(chuàng)新的價值維度及價值點
在目前市場激烈競爭的情況下,確定產品(服務)價值組合,必須進行整體觀照和設計;只要顧客和競爭需要,一個價值維度(價值點)都不可或缺,或者說都不能成為短板,只有這樣,才能形成整體優(yōu)勢。同時,也需要以全部價值維度為范圍,以價值維度分類為基礎,選出部分價值維度及其所屬的價值點作為價值創(chuàng)新以及超越競爭對手、形成競爭優(yōu)勢的重點和突破點。這些價值維度和價值點不能過多,否則,就稱不上重點了,產品(服務)的特色也會被稀釋。確定價值維度和創(chuàng)新點以產品(服務)的核心價值定位為前提和指導原則,但在范圍上未必完全吻合;也就是說,創(chuàng)新價值維度和價值點中包括核心價值,但并不一定局限于它們,所依據和參考的變量主要有三個:一是目前及未來可預見的時間內顧客需求的焦點和痛點;二是競爭對手產品(服務)的價值定位及其創(chuàng)新所在;三是企業(yè)自身的競爭力及資源基礎。
(4) 提出差異化價值主張
差異化價值主張是在選定創(chuàng)新價值維度和價值點的基礎上,對價值差異化的闡述和描繪。它是對顧客直接、清晰的價值承諾,也是顧客能夠認知、理解和接受的價值訴求。其和核心價值定位的關系,可以理解為是對核心價值具體創(chuàng)新及差異化內容的表達。例如,美的空調的核心價值定位是節(jié)能(省電、變頻),價值主張是一晚一度電。農夫山泉瓶裝水的核心價值定位是水好(天然水),價值主張是大自然的搬運工。豐田乘用車主要以節(jié)能、環(huán)保為核心價值定位,而差異化價值定位為混合動力。
有的讀者朋友也許會問,你所舉的例子都是廣告語,那么,差異化價值主張和品牌主張以及產品(服務)的獨特銷售主張(unique selling proposition,USP)是什么關系? 差異化價值主張既屬于企業(yè)自身價值定位的范疇,也有對外推廣和溝通的屬性。其和品牌主張的關系需要分兩種情況來說明: 如果企業(yè)采取品牌和產品品類(種)對應策略-單一品類(種)、單一品牌或多個品類(種)、多個品牌,那么產品(服務)差異化價值主張可以和品牌主張相疊合。當然,后者也可以不同于前者,為了推廣和顧客溝通的需要另選概念及其表達(比如更11抽象,更富哲理和情懷),如果企業(yè)采取單一品牌策略,即一個品牌對應多個品類(種)產品(服務),那么差異化價值主張和品牌主張一般情況下是分離的:前者和不同產品(服務)品類(種)對應;后者則統(tǒng)合并超越所有品類(種)產品(服務)的價值定位,作出更加概括性的表述。這種情形下,差異化價值主張與單一品牌下的產品(服務)品類(種)相對應。還是以美的集團為例,大部分消費類產品都以美的為商標(品牌),美的空調、美的熱水器、美的電飯煲……均有彼此差異的專屬差異化價值主張。而產品(服務)獨特銷售主張,可以適用于產品(服務)從大的類別到具體款式(項目)多個層次。如果差異化價值主張與之適用層次相同,則兩者的內容和表達通常是一致的。不過,從我的經驗看,差異化價值主張通常是針對轎車、手機、電腦、書店、電影院、咖啡廳等產品和服務的差異化價值主張需要符合以下要求:
第一,準確性: 與顧客需求真正契合
第二,前瞻性: 反映和代表未來趨勢;盡可能通過價值創(chuàng)新,導入新的競爭規(guī)則
第三,顯著性： 和競爭產品以及替代產品形成明顯差異,而差異化的最高境界是“意料之外,情理之中”。
第四,持續(xù)性: 差異化的價值需要延續(xù)一段時間,不能選擇曇花 一現的所謂新價值
第五,傳播性: 顧客可感知、可體驗、可辨識,有利于高效率傳播。
第六,可行性: 具備資源、能力基礎(技術、工藝、深圳網站建設人員、信息等條件)和組織保證(架構、流程、文化、機制等因素)。
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