2015年以來,幾家主流的視頻門戶網(wǎng)站打出PGC,也就是網(wǎng)絡(luò)自制劇的戰(zhàn)略,由此,網(wǎng)絡(luò)大電影(以下按行業(yè)稱謂簡稱“網(wǎng)大”)突然爆發(fā)。雖然過去10年來,網(wǎng)絡(luò)電影、微電影、原創(chuàng)劇等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)影視早已有成型的業(yè)態(tài),但一來完全依靠廣告植入獲得商業(yè)回報,絕大部分都入不敷出,二來從未規(guī)?；匾疬^資本市場的關(guān)注,也從未和其他互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口發(fā)生過關(guān)聯(lián)。網(wǎng)大的崛起,從商業(yè)模式的創(chuàng)新上看,主要來自“用戶前向付費”,也就是視頻網(wǎng)站從付費會員模式獲取收入.進而通過視頻網(wǎng)站制定的分傭政策,按規(guī)則給網(wǎng)大制片方或發(fā)行方分成。其基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)依據(jù)就是點擊量,當(dāng)然這個點擊量是來自后臺的統(tǒng)計,并不是用戶在前臺看到的影片播放量。
2016年,網(wǎng)大的數(shù)量攀升到了驚人的2000多部。要知道,中國電影經(jīng)過多年的發(fā)展,加上數(shù)字電影、電視電影等各種品類,一年也還沒有超過1000部,何況激烈的檔期競爭中,超過半數(shù)以上的電影拍完后連上院線排片的機會都沒有就直接進入“庫存”了。那么,這剛剛起步就年產(chǎn)值超過2000部的網(wǎng)大,到底意味著什么呢?
第一重解讀,只有不到5%的網(wǎng)大能盈利,供給側(cè)同質(zhì)化競爭激烈但這至多也只能說明,中國最經(jīng)典的“皮鞋村”模式再現(xiàn)了,這在當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)視頻、團購,在今天的直播、VR、共享單車等垂直市場屢見不鮮。甚至反過來,這正是很多企業(yè)對投資人講故事的一個佐證:如果這不是一個大風(fēng)口,一夜之間哪來的那么多玩家呢?
第二重解讀,我們忽略那95%投資直接打水漂的網(wǎng)大,聚焦在這 5% 的網(wǎng)大上,它們是怎么盈利的? 答案簡單來說,是用戶付費。但用戶是怎么付費的? 是因為要看網(wǎng)大而付費的嗎? 這就觸及了網(wǎng)大究竟是一個真風(fēng)口,還是一個偽風(fēng)口的核心問題。用戶付費看網(wǎng)大，這一句話其實要分為以下三個動作來看。
第一個動作,用戶成為視頻網(wǎng)站的付費會員。他成為付費會員的動機,第一是因為會員去付費,可以免去看電視劇之前長達(dá)一分半鐘以上的貼片廣告的干擾,第二是因為越來越多的最新大片和最新電視劇,都僅限付費會員才能觀看。所以,付費會員數(shù)量的增長,是視頻網(wǎng)站依靠“去廣告”和“影視劇大片”,通過多年的用戶習(xí)慣培育,逐漸形成的新的商業(yè)模式。
第二個動作,付費用戶看網(wǎng)大。由于網(wǎng)大和熱門影視劇一樣被設(shè)置成了付費才能觀看全片的項目,所以,從概念上說,也是“付費用戶看網(wǎng)大”,但說成“用戶付費看網(wǎng)大”,某種程度其實是偷換概念。因為超過95% 的付費用戶,都是包月用戶,也就是說,用戶包月之后,無論看熱門影視劇,還是網(wǎng)大,都是一樣的。但用戶付費的動機,顯然是第一個動作中的去廣告加上熱門影視劇。
第三個動作,網(wǎng)大制片方或發(fā)行方獲得視頻網(wǎng)站的分成。從表面上說,因為“用戶付費”看了網(wǎng)大,所以按點擊量分成貌似類似院線票房的商業(yè)模式。然而如上文所說,其實不是“用戶付費”而是“付費用戶”--這些用戶并不是因為網(wǎng)大付費的。那么,拿去廣告和影視劇版權(quán)換來的會員付費收入,來支付給網(wǎng)大,本質(zhì)就是一種視頻網(wǎng)站的“貼補”行為,是一種階段性的政策,網(wǎng)大的商業(yè)模式不是來自用戶付費,而是平臺貼補。
接下來就到了第三重解讀。愛奇藝等第一代的網(wǎng)大推手,究竟為什么要用去廣告和影視劇版權(quán)換來的會員付費收人,來貼補網(wǎng)大這樣的新興事物呢? 無論平臺方,還是制片方或發(fā)行方,又為何主動愿意混淆"用戶付費”和“付費用戶”的邏輯,進而營造出一個類似院線票房線上化的全新PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)領(lǐng)域呢? 要知道,影視劇版權(quán)是一年10億元級的現(xiàn)金投入,去廣告也是一年直接損失幾億元的廣告費,這兩者相加換來的會員付費收入,拿出來貼補給網(wǎng)大,絕不是簡單的內(nèi)容建設(shè)這樣簡單,更何況會員付費的動機本來就不是來看網(wǎng)大的--這就好比一個觀眾買票進了電影院要看一部大片,順帶在等候的時候看了旁邊電視屏幕上放映的一個視頻,結(jié)果電影院把大多的收入拿來分給了這個視頻的制片方,這不是太過于奇怪了嗎? 其實,從企業(yè)資本估值建設(shè)的角度,這并不奇怪。視頻網(wǎng)站花大價錢購買影視劇版權(quán),既不被資本市場看好,又不被企業(yè)投資人看好,一直是被質(zhì)疑和詬病的痛點,并被認(rèn)為是入不敷出、身處影視行業(yè)下游、商業(yè)模式不成立。所以,要讓視頻網(wǎng)站這個模式在資本市場不斷提升估值唯有打造出PGC這樣的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新模式。于是,我們提煉一下上述的邏輯。
接著到了第四重解讀。上面的三重解讀,只是說明了網(wǎng)大的收入絕大部分并不是用戶為網(wǎng)大而單片付費的,而是從視頻網(wǎng)站整體的會員付費收入中拿出一大部分,用分成機制的方式貼補給網(wǎng)大制片方而產(chǎn)生的,但卻并沒有提及本節(jié)所要闡述的 “資本的接力棒”。在網(wǎng)大市場上,資本的接力棒不僅僅發(fā)生在網(wǎng)大制片方或發(fā)行方依賴眾口鑠金出來的“風(fēng)口”,而向資本市場的融資,更發(fā)生在幾大視頻網(wǎng)站之間的競品跟隨。比如,愛奇藝在成為PGC的第一代推手之后,騰訊視頻緊隨其后,依靠騰訊系整體的流量優(yōu)勢和資金優(yōu)勢,展開了不亞于愛奇藝的“貼補”分成機制。之后,在2016年年底,搜狐視頻也宣布加人跟隨了。然而有趣的是,搜狐2016年的財報顯示,搜狐從子公司搜狐暢游以借款的方式借出10億元用于包括PGC在內(nèi)的內(nèi)容建設(shè)。
不難發(fā)現(xiàn),上述兩次提煉的邏輯,都可謂一個怪現(xiàn)狀:一大批過去10年游走在無片可拍,或者只靠接一些零散廣告維持的小制片公司小導(dǎo)演,一夜之間突然成了風(fēng)口人物;而這些網(wǎng)大公司賺到的錢,追溯到上游,實際上賺的是游戲玩家的充值,抑或是愛奇藝的付費用戶為了看韓劇、美劇而付的費。這雖屬各家平臺的利益訴求、戰(zhàn)略理解和愿景追求而無可厚非,然而,無論如何,不能混淆網(wǎng)大到底是“用戶付費”還是“付費用戶”在看,以及到底是真實存在一個類院線的線上商業(yè)模式,還是只是燒錢貼補的商業(yè)邏輯。
最后一重解讀,如上文所說,不到5% 的網(wǎng)大據(jù)說可以盈利,而其中95%的收入來自包月付費用戶的點擊而產(chǎn)生的平臺貼補,那剩下的5%呢? 也就是590的5%,是不是用戶的單片付費點播呢? 我們不妨來看一下,隨著2016年年底馮小剛導(dǎo)演的熱門電影《我不是潘金蓮》的公映,一大批網(wǎng)大的“蹭熱”高潮到達(dá)了什么程度?！杜私鹕従褪俏摇贰段沂桥私鹕彙贰赌闶桥私鹕彙贰墩l是潘金蓮》這種“標(biāo)題黨”“圖片黨”,外加蹭片名專業(yè)戶,正是剩下這5%的590的主力。依靠和熱門大片的標(biāo)題相似、混淆以及提前微妙的時間上線,外加上視頻網(wǎng)站的位置推薦、排行榜排名,讓一些用戶誤以為這就是耳熟能詳?shù)哪遣看笃?進而單片付費觀看。前兩年一個常被提起的話題就是,當(dāng)陳凱歌的《道士下山》還沒有上映的時候,視頻網(wǎng)站上一部叫《道士出山》的網(wǎng)大評論,就有無數(shù)網(wǎng)友的痛斥,說陳凱歌怎么拍出了這么垃圾的片子,殊不知這只是一部普通網(wǎng)大的蹭熱行為而已。然而,這個作品的“成功”,竟然被歸納為一種商業(yè)模式--一部網(wǎng)大的成功主要來源三個要點: 片名(蹭熱點)、封面(誘惑)、前6分鐘試看 (擦邊球)。而對于投資圈來說,何嘗不知道這個風(fēng)口是真是偽呢? 只不過,熱衷于炒短線,無論風(fēng)口真?zhèn)?只要能快速有接盤俠接手,一級市場就二級化了。
這已經(jīng)不僅是網(wǎng)大這樣一個小市場的“潛規(guī)則”了。投資界、行業(yè)、媒體共造“風(fēng)口”和輿論導(dǎo)向,快速吸引下一輪資金接盤,而企業(yè)則“順勢”制造、包裝數(shù)據(jù)。眾人皆醉從而在表象上快速營造出一個巨大泡沫的新興市場和風(fēng)口市場,而行業(yè)入場者的前提,就是遵循這個虛構(gòu)規(guī)則和虛假數(shù)據(jù)邏輯。如果說,5%的金字塔尖的企業(yè)競爭,在一個階段內(nèi)不得不以燒錢為代價獲得市場份額,那么,剩下95%的塔尖之外的部分,則是典型的一級市場二級化,也就是目標(biāo)非常明確的炒短線。這也是為何頻頻出現(xiàn)一個垂直細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)分支領(lǐng)域,往往生命周期不到5年就瞬間枯萎了:2年入場(上市或資產(chǎn)重組、并購),3年解鎖或?qū)€完成。上市或收購前已經(jīng)嚴(yán)重透支,鎖定或?qū)€期完成業(yè)績。
大多靠自消費或過橋墊資沖業(yè)績。到期撤退后,往往直接帶來公司乃至行業(yè)的斷崖式下跌,成為典型的“萬人坑”?，F(xiàn)在,越來越多的住家,正在有技巧地撤退,但和以往的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅不同,當(dāng)下的這次破滅,將在表象上呈現(xiàn)為更加繁榮和興旺,因為NEXTVC成為所有局中人解套的唯一方法。而這個局面最大可能的終結(jié)者,恰恰來自壟斷性大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局(收購接盤或是自營同類業(yè)務(wù)進而拉動更大量級的資本參與)。入局者既是風(fēng)口的制造者,又被動地被"偽風(fēng)口”推得不可回頭、也不能回頭,進而只能繼續(xù)把泡沫放大,尋求妥貼的退出機會,或整合收場的機會。整個過程再加上無所不能的刷數(shù)據(jù)包裝,最終營造出可能已經(jīng)膨脹千倍的“超大型互聯(lián)網(wǎng)泡沫”!
那么,在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)計上半場的末期,層出不窮的PGC,VR,AR (增強現(xiàn)實)、直播等各種風(fēng)口,究竟是不是創(chuàng)新機遇呢? 事實上,幾乎所有的這些創(chuàng)新,本質(zhì)上都是在做“拼裝”甚至“誤導(dǎo)”,目的直奔“資本接力棒”。比如粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅、口碑、自媒體、事件營銷、免費、后市場等,都不是什么新商業(yè)模式或新玩法,在商業(yè)史上早有企業(yè)提出并實踐。當(dāng)下,各種“偽風(fēng)口”下的業(yè)務(wù)依靠拼裝和改頭換面來2vc,誤導(dǎo)性遠(yuǎn)大于啟發(fā)性。
本文地址：http://islandpacificappraisals.com//article/3026.html
