第一，面向特定的目標(biāo)人群;第二,與目標(biāo)人群相關(guān),有清晰的內(nèi)容定位(比如音樂(lè)、文學(xué)、電影、歷史、經(jīng)濟(jì)、軍事、汽車、生活、運(yùn)動(dòng)等方面)和風(fēng)格定位;第三,內(nèi)部存在一定的傳播和溝通規(guī)則(例如,華夏基石管理咨詢集團(tuán)所運(yùn)作的洞察管理思想群就禁止在群內(nèi)發(fā)布廣告)。面對(duì)這些不容忽視的互聯(lián)網(wǎng)媒體,企業(yè)和品牌如何融入? 如何使傳播內(nèi)容成為目標(biāo)社區(qū)、社群成員感興趣、樂(lè)于加工和分享的話題?如何使傳播事件和活動(dòng)具有吸引目標(biāo)社區(qū)、社群成員參與的動(dòng)人魅力?針對(duì)這些問(wèn)題,我們提出一致性傳播原則,即傳播者(企業(yè)和品牌)的傳播策略(包括傳播內(nèi)容、傳播方式等)需與前面所說(shuō)的社區(qū)、社群媒體的特點(diǎn)相一致。(需要特別說(shuō)明的是,這里所說(shuō)的目標(biāo)社區(qū)、社群獨(dú)立于企業(yè)和品牌,不是企業(yè)自主管理和運(yùn)營(yíng)的顧客社群,對(duì)企業(yè)內(nèi)部社群。)
第一,傳播的對(duì)象(目標(biāo)受眾)和目標(biāo)社區(qū)、社群的成員構(gòu)成相一致。這是不言而喻的。不可能到老年人社群里去推廣年輕人喜歡的搖滾樂(lè)(個(gè)別老年人喜歡搖滾樂(lè)是特例,但是,對(duì)一致的理解不能過(guò)于機(jī)械;不能刻板地認(rèn)為不能到理科男為主的手機(jī)社區(qū)(社群)里談?wù)撆允謾C(jī),不能到汽車社區(qū)(社群)里談?wù)摲b,我們判斷是否一致,除了職業(yè)、收入、地域、性別、年齡等顯性標(biāo)志,還要關(guān)注生活方式、生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)性、價(jià)值理念等隱性標(biāo)志。
第二,傳播者(企業(yè)和品牌)自身的品牌理念、價(jià)值主張和目標(biāo)社區(qū)、社群的價(jià)值追求、共同文化、生活方式、生活態(tài)度等相一致,彼此兼容,這是融入目標(biāo)社區(qū)、社群的深層基礎(chǔ)。沒(méi)有這樣的基礎(chǔ),無(wú)論是傳播內(nèi)容還是傳播方式,都會(huì)讓目標(biāo)社區(qū)、社群成員體察到不適和違和。試想一下,如果在一個(gè)極端而激進(jìn)的社區(qū)(社群)里談理性、平和以及中庸、均衡,恐怕不僅不會(huì)引發(fā)認(rèn)同和共鳴,反而會(huì)激發(fā)強(qiáng)烈的反感和排斥,可以說(shuō)是自取其辱。
第三,傳播者(企業(yè)和品牌)所傳播的內(nèi)容和目標(biāo)社區(qū)、社群本身的內(nèi)容定位、風(fēng)格特征以及表達(dá)形式相一致,這一方面是為了自然、妥帖地嵌入目標(biāo)社區(qū)、社群自身的內(nèi)容以及目標(biāo)社區(qū)、社群成員討論分享的主題;另一方面是為了借助目標(biāo)社區(qū)、社群話題(內(nèi)容)的優(yōu)勢(shì)增添品牌的意蘊(yùn)和內(nèi)涵,這也是一種借勢(shì)和資源共享,比如在一個(gè)古典詩(shī)歌主題社區(qū)(社群)里,傳播的內(nèi)容需要與詩(shī)歌或詩(shī)人有關(guān)。如果表達(dá)的主要形式之一是朗誦,那么傳播者(企業(yè)和品牌)需要在一定的情境下采用這一形式 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自媒體中,有一位經(jīng)常寫(xiě)唐朝詩(shī)人(如杜甫、李白、王維等)的作者,其文體靈動(dòng),內(nèi)容詼諧,但行文最后往往夾帶一點(diǎn)廣告,不僅不突兀生硬,反而有點(diǎn)歐·亨利短篇小說(shuō)結(jié)尾奇峰突起的味道。從投放者的角度看,這是一種精妙的嵌入。
第四,傳播者(企業(yè)和品牌)的傳播運(yùn)作和目標(biāo)社區(qū)、社群的規(guī)則相一致,即前者的做法符合后者的一些規(guī)范性要求。目前,很多社區(qū)、社群禁止規(guī)范性廣告之外的商業(yè)滲透和推廣,這對(duì)希望在目標(biāo)社區(qū)、社群內(nèi)傳播和溝通的企業(yè)和品牌構(gòu)成了一定的障礙。這就要求傳播者(企業(yè)和品牌)在尊重、遵守目標(biāo)社區(qū)、社群規(guī)則的基礎(chǔ)上,積極參與目標(biāo)社區(qū)、社群內(nèi)的分享、討論以及各種活動(dòng),并提供一定的支持和服務(wù),以非商業(yè)的滲透式方式將傳播內(nèi)容細(xì)水長(zhǎng)流、潤(rùn)物無(wú)聲地融入目標(biāo)社區(qū)和社群。不能急功近利和投機(jī)。
第五,傳播者(企業(yè)和品牌)的傳播方式和目標(biāo)社區(qū)、社群的規(guī)模相一致。網(wǎng)站制作的社區(qū)、社群有大有小,大的社區(qū)可能多達(dá)幾十萬(wàn)人千百萬(wàn)人,小的社群可能僅有數(shù)十、數(shù)百人。對(duì)于前者,傳播主要依靠有穿透力和引爆力的話題及活動(dòng);對(duì)于后者,傳播的方式主要是多頻次的信息滲透以及與群內(nèi)成員、意見(jiàn)領(lǐng)袖的直接溝通。
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