它使供需雙方的連接更高效、更順暢,使相關(guān)信息更加透明,使交易雙方有了對話、互動(dòng)的機(jī)制和平臺,而降低顧客交易成本也成了商業(yè)模式創(chuàng)新的目的和途徑之一。
顧客價(jià)值還可以表達(dá)為顧客效用與顧客代價(jià)之差。這里蘊(yùn)涵的理念是: 顧客價(jià)值是其所得超過付出的凈值。這和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者剩余的概念相對應(yīng)。菲利普·科特勒在其著名的《營銷管理》中將這種顧客價(jià)值表達(dá)定義為顧客認(rèn)知價(jià)值(customer perceived value,CPV)。
無論將顧客價(jià)值表達(dá)為顧客效用與顧客代價(jià)之比,還是表達(dá)為兩者之差,都意味著顧客追求價(jià)值最大化。而站在供給方(企業(yè))的角度,從這兩種表達(dá)中可得出整體性價(jià)比競爭策略。所謂整體,是指不是僅考慮顧客效用或顧客成本某一個(gè)變量,而是將兩者結(jié)合起來考慮和安排。這種策略將差異化競爭和成本競爭結(jié)合起來,既要控制成本,又要實(shí)現(xiàn)差異。
產(chǎn)品(服務(wù))的性價(jià)比優(yōu)勢策略,實(shí)際上幫助顧客進(jìn)行效用與代價(jià)之間的權(quán)衡,提供了顧客應(yīng)該采納的最佳決策方案。觀察美國的時(shí)裝等消費(fèi)品市場,我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象:在各檔次的市場上均有性價(jià)比優(yōu)勢品牌,比如奢侈品市場上的蔻馳(COACH),中檔男裝市場上的布魯克斯兄弟(Brooks Brothers)、休閑服裝市場上的蓋璞(GAP)等??梢杂靡痪湓捀爬ㄋ鼈兊男詢r(jià)比特點(diǎn):"好東西不太貴”或者“東西不錯(cuò),價(jià)格便宜”。而我國網(wǎng)站制作消費(fèi)品市場上則存在兩極化現(xiàn)象:要么價(jià)格很高,顧客效用并不堅(jiān)實(shí),這屬于泡沫型、欺騙型性價(jià)比策略;要么價(jià)格很低,但顧客效用得不到保證(比如品質(zhì)低劣),這屬于短期型、自殺型性價(jià)比策略。這兩者都是不可持續(xù)的,背后的原因,除了能力限制,主要在于投機(jī)主義營銷理念。
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