(1)自然屬性
顧客自身的天然特征，如性別、相貌、身高、體重、健康狀況等。
(2)社會屬性
顧客作為社會成員，與社會相關(guān)、在社會化中形成或者由社會賦予的特征,如職業(yè)、收入、社會地位、社會資本、文化程度、宗教信仰、生活地域(城/鄉(xiāng))等。
圖3-4顧客特征勾勒的四個側(cè)面
(3)生活方式
顧客由自身心理因素決定的生活狀態(tài)和行為特征,包括與消費(fèi)相關(guān)的價值導(dǎo)向(消費(fèi)倫理)、生活態(tài)度、情感方式以及審美偏好等多個相互關(guān)聯(lián)、疊合的因素,比如是節(jié)儉還是奢華、是保守還是激進(jìn)(時尚),是古典還是現(xiàn)代、是中國化還是西方化、是簡單的還是繁復(fù)的、是閑適的還是緊張的、是退隱的還是奮進(jìn)的、是拘謹(jǐn)?shù)倪€是豪放的等。
(4)消費(fèi)行為
顧客在消費(fèi)過程中體現(xiàn)出的行為特征,比如是簡單決策(高效率決策)還是復(fù)雜決策(低效率決策),是理性決策還是感性決策、是自主決策還是從眾決策、是單一主體購買還是多個主體購買(典型情境是:是一個人選擇和決策,還是一家老小七嘴八舌地選擇和決策)等。
在顧客各方面的數(shù)據(jù)尤其是行為數(shù)據(jù)完備的情況下,可求助于人工智能,據(jù)說有關(guān)營銷軟件能從幾百個維度(運(yùn)用幾百個變量)對顧客進(jìn)行畫像,但是軟件或機(jī)器人恐怕難以摹刻出顧客微妙、矛盾的心理特征,也難以揭示出現(xiàn)象背后的本質(zhì)和真實(shí)意圖。我們勾勒特定顧客群的特征時,以上四個角度及其內(nèi)部變量、因素不必面面俱到,可根據(jù)需要增減。下面,我們嘗試對當(dāng)前中國市場最大的三大消費(fèi)者群體作一個簡要的素描(近乎于速寫)--這實(shí)際上也是我對這幾類群體經(jīng)過觀察后的總結(jié)。
一是富人(土豪)
自中國市場化變革以來,產(chǎn)生了一個占總?cè)藬?shù)比例不高但總體規(guī)模可觀的富人群體。其中的構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜。早期富人的標(biāo)簽化形象為山西煤老板、房地產(chǎn)老板。近年來隨著科技型創(chuàng)新企業(yè)的興起,富人群體增添了一些知識、技術(shù)、創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)的色彩。在幾大商學(xué)院EMBA班級上,經(jīng)?？梢砸姷剿麄兊纳碛?其代表人物經(jīng)常出現(xiàn)在各大論壇和媒體上,使外部對他們的行為特征以及背后的心理特征有了一定的了解。
早期富人消費(fèi)心理的顯著特征是只買貴的,不買對的,追求奢侈,喜歡炫耀(在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)這種現(xiàn)象仍然可見),新的富人群體普遍推崇低調(diào)的奢華,從炫耀性消費(fèi)過渡為小圈子內(nèi)的認(rèn)同;講究產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),不會為一些虛幻價值付出過高代價;重視一些獨(dú)特的稀缺的、與精神享受有關(guān)的強(qiáng)度性體驗(yàn),即那些挑戰(zhàn)性大、信息密度大、空間跨度大以及參與度高、社交性強(qiáng)的體驗(yàn),比如探險性旅游國際游學(xué)、封閉式修煉學(xué)習(xí)等。
作為富人,常常會有一些個人愛好和區(qū)隔性消費(fèi)。所謂區(qū)隔性.就是與眾不同。哪怕再低調(diào)的富人,也愿意為此付費(fèi)。區(qū)隔性消費(fèi)的載體主要有茶葉、雪茄、藝術(shù)品、收藏品、音響設(shè)備、手表、汽車等。
二是中產(chǎn)階層
中國市場上的中產(chǎn)階層是消費(fèi)的中堅(jiān),中產(chǎn)階層在全國很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?？偟膩碚f,他們的年齡在30-50歲之間,文化程度較高,在公司內(nèi)咲/單位里是骨干和支柱,收入能保證衣食無憂。這群人上有老,下有小,負(fù)擔(dān)重,責(zé)任大;價值觀鮮明,有較高的精神追求中產(chǎn)階層總體上具有平衡消費(fèi)和理性消費(fèi)的特征。所謂平衡,主要是指收入和支出之間的平衡,不激進(jìn)、不超前,但也不過于節(jié)儉和保守,保持一定的生活質(zhì)量,這也意味著在當(dāng)下消費(fèi)和未來安全之間的平衡。比如,一個中產(chǎn)階層家庭,平時父親、母親工作努力,開支也很謹(jǐn)慎;但到了春節(jié)還是愿意花一筆錢帶孩子到三亞去看看大海.家人赤著腳在沙灘上感受海浪的溫柔或激蕩,所謂理性,主要是指獨(dú)立思考,自主決策,不率性,不感性,不沖動;對消費(fèi)的投入產(chǎn)出.有清醒的分析和計(jì)算;對產(chǎn)品(服務(wù))的性價比和價值(以及價值的來源)有比較客觀、清晰的認(rèn)知。中產(chǎn)階層對產(chǎn)品(服務(wù))所蘊(yùn)涵的知識很感興趣,購物決策時常常對購物理由進(jìn)行充,完備的論證。因此,他們不會只買貴的,也不會只買便宜的,而是會買最合適和自己認(rèn)為最正確的,借用“政治正確”一詞,中產(chǎn)階層很在意消費(fèi)/購物正確。
中產(chǎn)階層不僅理性,也注重產(chǎn)品(服務(wù))中的情感、審美因素,追求格調(diào),講究質(zhì)感。實(shí)際上他們對功能價值和情感價值存在雙重關(guān)注.由于收入比不上土豪,他們所追求的格調(diào)無法夸張和炫目,主要體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)和局部上。中產(chǎn)階層總體上是崇尚規(guī)范、遵守規(guī)則的,但內(nèi)心對自由、出格有一定程度的向往。
從經(jīng)濟(jì)角度看,我國的中產(chǎn)階層是存在的;但從文化和社會心理角度看,中產(chǎn)階層卻不一定成立,他們中的一部分人模仿富人的消費(fèi)模式,而另一部分人卻仍然存在經(jīng)濟(jì)地位更低階層的消費(fèi)習(xí)慣。
三是小白領(lǐng)
這一群體主要指在城市工作、進(jìn)入職場不久、從事初級職位(所以叫小白領(lǐng),而不是老白領(lǐng)或金領(lǐng))、受過一定教育、收入不太高的年輕人(年齡在25~35歲之間),這個群體在相對寬松的環(huán)境下成長,與父輩、兄輩相比較更加自主,更加自我,也更有個性,更渴望平等、尊重和參與。
小白領(lǐng)重視購物的過程,喜歡比價,注重信息對稱,關(guān)心他人(尤其是自己所屬或認(rèn)同的群體)的評價,將購物變成挖金、深圳網(wǎng)站制作淘寶的體驗(yàn),希望獲得超值產(chǎn)品(服務(wù))以及意外之喜。有意思的是,這個群體奇妙地在從眾和個性、自主之間達(dá)成了平衡。別人的話要聽,但又不全聽;決策自己做,但又不一意孤行。既要融入群體,找到歸屬,發(fā)現(xiàn)參與的契機(jī),并且樂于分享;又要彰顯個性,體現(xiàn)獨(dú)特的品位和追求。
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