第一,在已有的顧客或需求分類框架下,增加顧客或需求分類的標(biāo)志。例如,從社會(huì)因素角度對(duì)顧客分類,通常包括收入、職業(yè)、教育背景、居住地域(城/鄉(xiāng))等標(biāo)志。隨著社會(huì)分層以及社會(huì)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化,社會(huì)資本--人們?cè)谏鐣?huì)結(jié)構(gòu)中所處的位置給他們帶來的資源(也可以理解為人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中可以獲得的幫助自己的資源),就成了新的顧客分類標(biāo)志。將顧客分為擁有較多社會(huì)資本的和擁有較少社會(huì)資本的,對(duì)于某些產(chǎn)品(服務(wù))領(lǐng)域而言,是一個(gè)有意義的顧客區(qū)隔,也是發(fā)現(xiàn)新顧客群的合適角度,讀者朋友或許認(rèn)為,擁有較多社會(huì)資本的肯定是所謂的上層人士,其實(shí)未必。我在幫助一些飼料企業(yè)制定市場(chǎng)策略時(shí),就把農(nóng)村中的養(yǎng)殖能人作為最主要的目標(biāo)顧客。他們?cè)陴B(yǎng)雞、養(yǎng)豬的區(qū)域性(比如一個(gè)村、一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)) 社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)屬于意見領(lǐng)袖,具有一定的影響力,即擁有較多的社會(huì)資本。類似于社會(huì)資本的社會(huì)因素類標(biāo)志,還可以列舉出族群、代際等。再如,從生活方式和生活態(tài)度角度對(duì)顧客或需求分類,通常包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)(實(shí)用/炫耀),消費(fèi)文化傾向(時(shí)尚/傳統(tǒng)),生活習(xí)性(節(jié)儉/豪放)等標(biāo)志。社會(huì)結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜,社會(huì)價(jià)值觀、審美更加多元化之后,導(dǎo)入價(jià)值觀標(biāo)志、興趣標(biāo)志、審美標(biāo)志等對(duì)顧客進(jìn)行分類,就有了重要意義。
近年來,當(dāng)我們用價(jià)值觀區(qū)隔住宅、家居等多類產(chǎn)品(服務(wù))以及文化產(chǎn)品的顧客時(shí),發(fā)現(xiàn)文化保守主義顧客是一個(gè)龐大的群體且有擴(kuò)大趨勢(shì),這些顧客認(rèn)同乃至信奉傳統(tǒng)文化,喜愛產(chǎn)品(服務(wù))載體中的文化底蘊(yùn)、哲理概念(禪)和民族情懷。從年齡上看,這類顧客以50后、60后居多。
就興趣標(biāo)志而言,當(dāng)運(yùn)動(dòng)健身已成為時(shí)尚潮流時(shí),按運(yùn)動(dòng)興趣對(duì)顧客分類,很容易發(fā)現(xiàn)日益膨脹的跑步人群。哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌專門針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品,就有可能獲取市場(chǎng)成長的紅利。這幾年以“慢跑鞋之王”著稱的New Balance品牌在中國市場(chǎng)異軍突起,與跑步人群增加的社會(huì)背景是分不開的。
對(duì)年輕的、新生代消費(fèi)人群來說,審美(發(fā)現(xiàn)美、體會(huì)美、欣賞需求在整個(gè)需求組合中的權(quán)重,比起父輩、兄輩要大得多,甚至成了前提性、一票否定式的首要需求。對(duì)一些產(chǎn)品以及具有物質(zhì)載體的服務(wù),首先是需要美--體現(xiàn)在造型、結(jié)構(gòu)、色彩、氛圍等多個(gè)方面;如果不美,其他一切價(jià)值均不予理會(huì)。正因?yàn)槿绱?按審美特征對(duì)顧客分類,成為許多消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域品牌和企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的主流消費(fèi)人群的重要手段。例如,人們發(fā)現(xiàn),偏愛自然風(fēng)格、追求簡(jiǎn)約主義的年輕消費(fèi)者為數(shù)眾多,基于此,家居、服裝、酒店等行業(yè)均出現(xiàn)了簡(jiǎn)約、自然風(fēng)格的產(chǎn)品及服務(wù)環(huán)境。一些在實(shí)用功能上幾乎無法創(chuàng)新的成熟產(chǎn)品(如水杯、毛巾、文具等生活工作用品),在顧客審美要求的引領(lǐng)下重新煥發(fā)出生機(jī)。
總的來說,新的分類標(biāo)志大多屬于社會(huì)及社會(huì)心理范疇。此外,在情境維度下,一些新的情境和場(chǎng)景也會(huì)成為新的分類標(biāo)志。比如按觀看電影的情境對(duì)觀影需求進(jìn)行分類,可以發(fā)現(xiàn)酒店觀影、停車場(chǎng)觀影等新的需求集合。這方面的例子很多,不一一列舉。
第二,在已有的顧客或需求分類標(biāo)志下,增加選項(xiàng)(差異項(xiàng)),從而在不同選項(xiàng)的分布結(jié)構(gòu)下,找到與新選項(xiàng)相對(duì)應(yīng)的顧客群或需求集合。我們?cè)诎茨骋粯?biāo)志對(duì)顧客或需求進(jìn)行分類時(shí),通常會(huì)列出同一標(biāo)志下所有可能的選項(xiàng)。這樣才能得出細(xì)分顧客群或細(xì)分需求集合的分布結(jié)構(gòu)。我們所列的所有選項(xiàng),都是基于現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和觀察,基于已經(jīng)發(fā)生的社會(huì)現(xiàn)象。比如,我們知道,運(yùn)動(dòng)愛好者的興趣選項(xiàng)有跑步足球、籃球、乒乓球、羽毛球、游泳、武術(shù)、高爾夫球等。但是我們很有可能未觀察到一種新的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開始或?qū)⒁_始在部分人群中流行。誰先發(fā)現(xiàn)了,就是在眾多運(yùn)動(dòng)選項(xiàng)中增添了一項(xiàng)或若干項(xiàng),從而率先找到了聚集在這一選項(xiàng)下的細(xì)分市場(chǎng)。再如,希望減肥的人很多,而通常的減肥方式無非藥物減肥、飲食減肥、運(yùn)動(dòng)減肥,而當(dāng)下有一批事業(yè)成功的富人加入到了減肥群體中,但他們的減肥需求不同于其他階層,往往隱含著文化的、心理的要求,希望把減肥和意志淬煉、人生修為、哲理體悟融為一體。同時(shí),他們中的一部分人對(duì)傳統(tǒng)文化中神秘的養(yǎng)生之道有著強(qiáng)烈的興趣。針對(duì)這樣一批富人,在減肥的分類選項(xiàng)中就需增加傳統(tǒng)方式減肥這一項(xiàng)。目前,部分富人中流行的辟谷就是對(duì)這種需求的回應(yīng)。
網(wǎng)站建設(shè)無論是新的分類標(biāo)志,還是某一分類標(biāo)志下的新選項(xiàng),在當(dāng)今社會(huì)及市場(chǎng)環(huán)境下,大多與消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活態(tài)度、情感方式以及行為特點(diǎn)有關(guān),也與人們?nèi)找尕S富的生活工作情境和場(chǎng)景有關(guān)。
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