一個(gè)月前，淘寶天貓總裁蔣凡宣布，雙十一期間，淘寶天貓用4982億的GMV刷新了歷史記錄，有超過3億人在淘寶看直播。
可這個(gè)冬天，蔣凡再也不能高枕無憂。
因?yàn)轵v訊一舉殺回阿里了的老巢。
2020年9月，剛登陸微信一年多的拼購電商小程序“京喜”，其微信小程序月活用戶數(shù)已經(jīng)突破1.43億，僅次于拼多多，同比暴漲4876.5%。
11月25日，騰訊智慧零售數(shù)據(jù)中臺(tái)總經(jīng)理張小鵬透露，微信小程序交易額在今年9月份已經(jīng)超過了2萬億。
根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截止2020年9月，整個(gè)微信小程序的移動(dòng)購物用戶數(shù)量增長到5.38億，已經(jīng)達(dá)到全部移動(dòng)購物App用戶數(shù)的50%左右。
看似沒在直播電商趕上口熱乎的騰訊，背后卻策劃了一場爆發(fā)式的電商盛宴。
回馬槍
一批騰訊系的垂直電商正在微信小程序的扶持下“暴走”。拼多多在騰訊入股之后一路逆勢(shì)崛起，短短三四年從一千多萬做到七億用戶的歷史眾所周知；9月，拼多多的微信小程序也已達(dá)到1.55億。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截止今年10月，其微信小程序用戶在整體去重用戶中的占比高達(dá)40%。
常年占據(jù)微信一級(jí)購物入口的“京喜”增長更加迅猛，截止今年10月，京喜微信小程序用戶在去重用戶總量中占比高達(dá)96%，9月，其微信小程序月活用戶已經(jīng)突破1.43億，同比增長4876.5%！
蘑菇街跟微信小程序合作以來，從今年7月中旬到8月初，蘑菇街女裝特賣小程序的新購用戶已經(jīng)增長了300%。
一些同樣搶先登陸小程序的消費(fèi)品牌也收獲了微信流量獎(jiǎng)勵(lì)。比如即將登陸港股的潮玩黑馬“泡泡瑪特”2018年9月進(jìn)入微信小程序，第二年就靠它收獲了2.71億元收入，在當(dāng)年?duì)I收中占比超過16%。
在所有人都沉浸于短視頻直播風(fēng)口中奮力廝殺時(shí)，搞電商砍看似沒什么天分的騰訊卻劍走偏鋒，靠搭建一個(gè)小小的工具——微信小程序，重新深入阿里腹地——電商。
微信小程序這招回馬槍誰也沒想到。
對(duì)，就是那個(gè)2017年就上線，一直被張小龍穩(wěn)穩(wěn)卡住開發(fā)節(jié)奏的微信小程序，前幾年在淘寶直播電商的熱鬧面前，幾乎沒有什么存在感。
就在最近這兩年里，微信小程序電商迎來了自己的發(fā)展契機(jī)，在它的扶持下，第一批電商先鋒隊(duì)已經(jīng)悄然壯大。
過去幾年來，微信小程序的迭代速度似乎從沒像今年這樣快過。
最近幾個(gè)月內(nèi)，微信小程序密集推出了直播小程序公測(cè)、小商店、開放跳轉(zhuǎn)功能、分享朋友圈、開放購物直播入口等等一系列輔助電商業(yè)務(wù)的功能。
自從6年前被淘寶打得賣掉拍拍網(wǎng)以后，騰訊對(duì)電商的斗志也沒有表現(xiàn)得這樣強(qiáng)烈過。微信小程序電商，是一場重要程度不輸給當(dāng)年微信紅包橫空出世的“偷襲珍珠港”計(jì)劃。
本來你干你的社交，我干我的電商，騰訊這次卻打了阿里一個(gè)措手不及。
回過神來的阿里今年也推出了“淘寶購物小程序”。
12月7日，淘寶App宣布完成新一次升級(jí)，其中淘寶購物小程序功能進(jìn)行一輪集中營銷，號(hào)稱利用品牌Zone、增粉互動(dòng)、智能導(dǎo)購、追單系列等應(yīng)用功能幫助商家進(jìn)行私域流量運(yùn)營。
面對(duì)騰訊有條不紊的“回馬槍”，淘寶這波應(yīng)對(duì)，卻顯得有幾分手忙腳亂了。
下沉之戰(zhàn)
其實(shí)微信小程序電商通過扶了一把拼多多和京喜，重塑中國電商行業(yè)的格局，并沒有花幾年時(shí)間?？删褪沁@一扶，扶出了微信小程序電商崛起的曙光。2016年，騰訊在B輪入局拼多多，拼購模式跟微信社交場景的結(jié)合就是一場順理成章的爆發(fā)。
拼多多從2016年B輪之前的千萬級(jí)用戶量，到2017年兩周年時(shí)用戶破2億，再到今天超7億用戶，也不過4年時(shí)間，而淘寶已經(jīng)成立了17年。
拼多多風(fēng)光崛起的那兩年，最難受的是京東，不僅被后起之秀輕松超越，還夾在拼多多的百億補(bǔ)貼跟淘寶聚劃算、淘寶特價(jià)版的下沉之戰(zhàn)里被打得喘不過氣。
2019年4月，京東的拼購業(yè)務(wù)作為下沉之戰(zhàn)的先鋒，經(jīng)過了半年多的孵化終于姍姍來遲。
拼多多借助微信小程序逆襲的成功案例在前，京東也向社交大鱷騰訊靠攏。
去年9月，京東拼購更名，一款叫做“京喜”的微信小程序出現(xiàn)在微信“購物”的一級(jí)入口。這次決定性的合作，給京喜創(chuàng)造了前所未有的驚喜。
京東三季報(bào)顯示，過去12個(gè)月里京東活躍用戶凈增1億多用戶，其中80%來自于下沉新興市場。
根據(jù)QuestMobile，截止2020年9月，京喜微信小程序月活用戶僅次于拼多多，已經(jīng)突破1.43億，同比增長4876.5%，今年6月京喜微信小程序活躍用戶數(shù)一度達(dá)到2.45億。
不僅是拼多多和京喜，京東、唯品會(huì)、蘇寧易購也都在微信小程序中獲得了占比超過20%的用戶貢獻(xiàn)。
騰訊看似從未直接參與這場下沉之戰(zhàn)，卻用小程序工具連接微信生態(tài)，巧妙地影響著這場戰(zhàn)爭的結(jié)局，對(duì)制了如日中天的淘寶直播。
彎道超車
騰訊放棄用自己的短板跟阿里硬碰硬，也許是在6年前的那一戰(zhàn)中就學(xué)聰明了。微信小程序電商和傳統(tǒng)電商平臺(tái)有本質(zhì)上的區(qū)別：電商平臺(tái)的核心邏輯是賣好貨、抓好客，促使用戶在自己平臺(tái)內(nèi)完成交易，而微信小程序更像一個(gè)搭載在電商生態(tài)的優(yōu)化工具。
它提高電商平臺(tái)的交易流水、頻次，釋放更強(qiáng)大的獲客、營銷效果，滲透關(guān)系更緊密、目標(biāo)更精準(zhǔn)的用戶圈層。
理論上來說，它可以不與任何電商為敵，包括淘寶。
所以不管對(duì)對(duì)拼多多，唯品會(huì)這種電商平臺(tái)也好，還是優(yōu)衣庫、泡泡瑪特等品牌商也好，微信小程序都只是他們流量大盤中的組成部分之一，不會(huì)形成強(qiáng)烈的對(duì)立。
這顯示了一種傳統(tǒng)的「騰訊式」戰(zhàn)術(shù)：
阿里想殺它個(gè)片甲不留，騰訊卻要和大家都交朋友。
這個(gè)工具的威力超乎想象。微信小程序貢獻(xiàn)的私域流量新用戶，與公域流量用戶出現(xiàn)了明顯的差異性。
比如，QuestMobile統(tǒng)計(jì)顯示，微信小程序19-24歲年輕用戶占比已達(dá)18.0%，中高線上消費(fèi)能力的用戶接近70%。
與京東APP相比，京東旗下的京喜微信小程序吸引了更多女性用戶，加上低價(jià)拼團(tuán)等玩法收獲了大量下沉市場用戶；與拼多多APP集中在31-40歲中年人群相比，拼多多小程序則更多開拓了30歲以下及41歲以上不同年齡階段的人群。
面對(duì)微信小程序電商有備而來的奇襲，沒有社交的土壤的淘寶拿出了反擊武器——淘寶購物小程序。可光靠增加一個(gè)內(nèi)部店鋪經(jīng)營工具，來抵御日活4億、月活8億的微信小程序的進(jìn)攻，有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。
微信小程序電商之所以有機(jī)會(huì)打破淘寶、京東的二分天下，是因?yàn)樗暮诵淖ナ謴膩砭筒皇切〕绦?，而?mdash;—社交。
微信小程序的經(jīng)濟(jì)圈，打通了小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信社群等等，扔出私域流量到社交裂變的“流量炮彈”，在淘寶超過8億月活用戶的絕對(duì)統(tǒng)治地位下，騰訊仍然在有效充分下沉、滲透，拓寬電商人群邊際。
第一個(gè)接入微信官方小程序直播組件的是完美日記，其母公司逸仙電商CTO劉炳良就透露，微信小程序直播的轉(zhuǎn)化率是其他直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化率的2~3倍，同時(shí)直播用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)監(jiān)控等也遠(yuǎn)勝第三方直播工具。
所以，騰訊不是沒看到直播電商的風(fēng)口，它只是選擇了彎道超車。
一個(gè)契機(jī)
這個(gè)彎道的加速契機(jī)說來就來了。計(jì)劃在2020年上市的國潮化妝品牌完美日記，2019年剛開始在線下大量擴(kuò)張門店，準(zhǔn)備沖刺一把業(yè)績。和他們一樣，早就為春節(jié)購物狂歡備貨已久、蓄勢(shì)待發(fā)的無數(shù)消費(fèi)品牌都攢足了勁。
2020年初，疫情幾乎遏制了全國線下購物流量，大量線下餐飲、服裝、旅游商戶紛紛陷入困境，連西貝、海底撈都紛紛哭訴撐不住太久。
盡管騰訊2018年就成立了智慧零售部，但負(fù)責(zé)智慧零售業(yè)務(wù)的騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁林璟驊大概也沒想過還能遇到這樣的契機(jī)。在他的帶領(lǐng)下，2018-2019年，微信小程序在逐漸開放各種功能：比如支持微信支持小程序浮窗、智慧零售小程序在微信九宮格上線、微信掃一掃打通小程序購買等等。
2020年2月，疫情來襲，他們緊急開啟了微信小程序直播公測(cè)，正好碰上一幫重線下布局的品牌商摳破了腦袋，想線上賣貨。
比起臨時(shí)花成本切入淘寶、抖音、快手，在直播紅海中跟微婭、李嘉琪們爭奪流量的難度，微信小程序能夠直接啟動(dòng)銷售們手機(jī)里的私域流量，打通微信朋友圈和微信群，成了他們最好的選擇。
完美日記的門店銷售們變身主播，在微信小程序的生態(tài)閉環(huán)中完成互動(dòng)和銷售。時(shí)尚鞋履品牌Belle的多家門店銷售經(jīng)理也開始拉起了客戶微信群，通過推送微信小程序來進(jìn)行優(yōu)惠折扣營銷。
根了解，完美日記微信小程序在2020年1-10月月活用戶數(shù)量幾乎實(shí)現(xiàn)了200%以上的增長。
9月10日的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊披露今年1-8月微信小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，其中增長最快的日化行業(yè)的增長高達(dá)1710%。
公開資料顯示，截止2020年9月，10萬級(jí)以上的微信小程序數(shù)量已達(dá)到4418個(gè)，小程序總體月活躍用戶規(guī)模也達(dá)到了8.32億，月人均使用時(shí)長超過1小時(shí)。同時(shí)，微信小程序交易額累計(jì)突破2萬億，在2019年8000億的基礎(chǔ)上，今年前9個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了12000億的GMV增長。
對(duì)比之下，阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日止的12個(gè)月，淘寶直播產(chǎn)生的GMV超過3500億元。
高下立現(xiàn)。
今年8月，微信小商店向全部微信用戶開放。所有用戶都可以嘗試一鍵開店、經(jīng)營自己的私域流量、完成社交裂變。
如果微信小程序參與電商的下沉混戰(zhàn)是無意之舉，那么抓住疫情契機(jī)就是時(shí)代賦予它的運(yùn)氣。
在百度、支付寶小程序都還停留在商業(yè)模式尚不清晰階段時(shí)，微信小程序一馬當(dāng)先已經(jīng)加速打造了一個(gè)去中心化的電商生態(tài)。它形成了以社交關(guān)系為基礎(chǔ)、以微信社群、公眾號(hào)、朋友圈、小程序等多個(gè)觸點(diǎn)為通道的超級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)。
這在很大程度上減少了商戶在淘寶、京東等中心化電商平臺(tái)的運(yùn)營成本問題，也用社交數(shù)據(jù)+電商業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，重新定義了客群邊界和新消費(fèi)營銷邏輯。
同時(shí)，騰訊三季報(bào)顯示，其商業(yè)支付日活躍賬戶數(shù)及每名用戶的交易額同比增長強(qiáng)勁，令總支付金額同比增長超過30%，主要原因是線下交易的滲透率上升，以及小程序在雜貨及服裝等零售類別的交易增加所致。
微信小程序電商，背后是對(duì)微信12億流量價(jià)值的再次重新定義，也是騰訊未來估值中，最重要的一個(gè)故事。
它勢(shì)必會(huì)長成參天大樹，帶來一場全新的電商盛宴，講出新的資本故事。
淘寶們，小心了。
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