這周，在我加入的一個(gè)由公眾號(hào)孵化的社群里，群里有個(gè)互動(dòng)話題：“對(duì)你而言，社群最大的價(jià)值是什么？”話題一出，得到了群里100多人的響應(yīng)。作為一個(gè)摸索社群經(jīng)濟(jì)半年的從業(yè)人員來說，調(diào)研的反饋引發(fā)了我的思索，以公眾號(hào)孵化的社群能在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下走多遠(yuǎn)呢？基于此，想將自己在腦海中瞎琢磨的思考轉(zhuǎn)變成文字，以郷讀者，接下來將以公眾號(hào)孵化社群的先天優(yōu)勢及其要走得更遠(yuǎn)的核心要素進(jìn)行分析和建議。
公眾號(hào)孵化社群的先天優(yōu)勢
細(xì)心的讀者可以發(fā)現(xiàn)，早年的羅輯思維、吳曉波頻道、李笑來的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)都是以個(gè)人魅力建立公眾號(hào)，然后基于此做為社群入口，吸引精準(zhǔn)粉絲，后續(xù)再做線下活動(dòng)、商業(yè)演講、APP產(chǎn)品等。那么做為公眾號(hào)孵化社群在筆者看來，有兩大先天優(yōu)勢。
1、入門檻有基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一大商業(yè)顯著特征，已從物以類聚走向人以群分。相比其它社群工具來說，運(yùn)營了一段時(shí)間，且沉淀了一批關(guān)注用戶來說，無論是用戶精準(zhǔn)畫像、關(guān)鍵鏈的連接及信息交流平臺(tái)來說，都具有先天的優(yōu)勢。從用戶精準(zhǔn)畫像的角度來說，長期關(guān)注一個(gè)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的人群本身就具有“臭味相投”的天性，以此產(chǎn)生的關(guān)鍵鏈的連接也天然增加了信任感。特別用戶是認(rèn)可公眾號(hào)輸出的內(nèi)容，以此產(chǎn)生信息資源的共享和流動(dòng)，這種非正式的組織結(jié)構(gòu)，更易于人們?cè)谄渲薪涣鳎巧缛航?jīng)濟(jì)不可缺少的流量導(dǎo)入，而以公眾號(hào)孵化切入社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營在受眾、關(guān)系鏈及內(nèi)容信息平臺(tái)方面具有一定基礎(chǔ)。
2、擁有實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的DNA
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的商業(yè)形態(tài)是，我們購物必須到線下的門店去，人需要圍繞著門店、圍繞著物展開活動(dòng)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，這些傳統(tǒng)被打破了。人們不再需要到線下門店就可以完成購物，電商平臺(tái)、廠商和物流商都在圍繞著用戶需求進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，不再基于產(chǎn)品，而是基于人。產(chǎn)品與用戶之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者更在意的是附著在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。
基于此，已擁有群眾基礎(chǔ)的公眾號(hào)孵化成社群效應(yīng)天然擁有實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的DNA。用戶開始將人的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容產(chǎn)生關(guān)注，進(jìn)而關(guān)注內(nèi)容當(dāng)中所含商品元素，最后帶來了消費(fèi)機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)很好的商業(yè)變現(xiàn)。目前，公眾號(hào)已具有打賞、廣告等功能，可為優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)提供變現(xiàn)的能力。當(dāng)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)脫離物質(zhì)生存，就可以有更多的時(shí)間去用初心打造社群，去持續(xù)不斷輸出好的內(nèi)容給到用戶，用戶就更能接受其衍生內(nèi)容的商業(yè)推薦，這樣才會(huì)起到一個(gè)好的商業(yè)循環(huán)鏈條。
如我們耳熟能詳?shù)闹袊钣杏绊懥Φ幕ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)社群羅輯思維，它主要服務(wù)的對(duì)象于80，90后有“愛智求真“強(qiáng)烈需求的群體。最早時(shí)，以微信公眾訂閱號(hào)為切入，全年365天在早上6點(diǎn)半左右發(fā)送語音，用戶可根據(jù)語音提示的關(guān)鍵字互動(dòng)獲取相應(yīng)的更詳細(xì)的文字材料，再到后來預(yù)埋的商業(yè)變現(xiàn)DNA的得到APP、微商城產(chǎn)品，它將這兩者的先天優(yōu)勢發(fā)揮得較好，再孵化社群的道路上大獲成功。
公眾號(hào)要走得更遠(yuǎn)的核武器
圖一：有效社群的核武器
1、走進(jìn)粉絲內(nèi)心是社群發(fā)展的起點(diǎn)
這兩年，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無論是做產(chǎn)品還是做服務(wù)，無論是2C還是2B，無論是通過互聯(lián)網(wǎng)還是線下渠道做生意，都在大談苦水獲取用戶難、留存用戶難，走進(jìn)用戶是普遍企業(yè)在用戶消費(fèi)升級(jí)大背景下遇到的難道。用戶不再只是盯著馬斯洛需求的底層，而是對(duì)更高層次的精神、心理需求有深深的渴望。
回到促使筆者寫這篇文章的緣起，我參加的是剽悍一只貓公眾號(hào)發(fā)起的付費(fèi)小灶群，這個(gè)社群定位就是大家互相成長、共同進(jìn)步。開始大家的互動(dòng)多是組織者發(fā)起，然后大家在不經(jīng)意間的互動(dòng)中彼此的感情慢慢升華起來。有一次，當(dāng)天的話題“你遇到最大的困難是什么？“，有的人說她剛剛戰(zhàn)勝癌癥疾病，有的人說和老婆離婚獨(dú)自一人帶小孩，有的人說剛失業(yè)對(duì)人生無感等等，群里的人自發(fā)給這些有困難的人發(fā)紅包及鼓勵(lì)對(duì)方，在那一刻小灶群滲透著一種溫度流進(jìn)每個(gè)成員的心中。
因此，在筆者看來，早先就覆蓋一批精準(zhǔn)粉絲的公眾號(hào)，以走進(jìn)粉絲內(nèi)心這一孵化社群發(fā)展的起點(diǎn)，必能得到用戶的認(rèn)可。以心與心的交流和碰撞，滿足用戶的精神需求，才能強(qiáng)化與用戶的連接，建立起深度的用戶關(guān)系。
2、精神內(nèi)核的價(jià)值觀是社群發(fā)展的加速器
又一次回到筆者寫這篇文章的緣起，小灶群里有1/4的人對(duì)社群價(jià)值的調(diào)研積極響應(yīng)，可見其對(duì)精神內(nèi)核的價(jià)值觀具有“靈魂”般的作用，就好比宗教的教義將大家凝聚在一起，這是社群發(fā)展的加速器?；貧w社群的本質(zhì)，“用戶為什么要加入這個(gè)社群，社群提供了什么樣的價(jià)值，可以持續(xù)不斷地吸引到用戶在其中活躍討論、互動(dòng)”等等，這些也是公眾號(hào)孵化社群要走得更遠(yuǎn)的思考。
筆者初步將社群價(jià)值調(diào)研反饋進(jìn)行五大點(diǎn)的歸類和整理，不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)天然在個(gè)人魅力、意見領(lǐng)袖作用方面有優(yōu)勢，在社群里大家一起成長、愿意付出是起點(diǎn)，可以起到開闊眼界、更新認(rèn)識(shí)；互相幫助、抱團(tuán)進(jìn)步是每個(gè)人的目的，同時(shí)又是展現(xiàn)的平臺(tái)，群友和群友之間產(chǎn)生價(jià)值鏈接是資源及商業(yè)模式的探索。
（1）價(jià)值一：意見領(lǐng)袖、猶如舵主
群主如同舵主，有燈塔的作用，帶領(lǐng)大家在成長路上行動(dòng)；跟牛人學(xué)習(xí)，響應(yīng)群主號(hào)召， 和友人近距離學(xué)習(xí)；俗話說“師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行靠個(gè)人”，有優(yōu)秀的老師指點(diǎn)，加上個(gè)人的努力，良好的學(xué)習(xí)氛圍的激勵(lì)，使成長的腳步更為踏實(shí)有力；有這么多追求成長的伙伴為伍，有種齊頭并進(jìn)的快樂感。
（2）價(jià)值二：一起成長、愿意付出
在成長過程中遇到問題，可共同討論共同成長，相信自己并不孤獨(dú)；在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，愿意借微薄之力幫助到一些需要的人；遇見一群志同道合的小伙伴，在自我成長的路上不孤單；社群像是鞭策的鏡子，能看到他人的進(jìn)步與成長，也能看到自己與他人的距離，以此加速成長，行動(dòng)力加強(qiáng)
（3）價(jià)值三：開闊視界、更新認(rèn)識(shí)
一個(gè)人視野有限，看到更多有特點(diǎn)的不一樣的人生；見識(shí)不同的人，擴(kuò)展見識(shí)及看到更多的不同；每個(gè)人認(rèn)識(shí)的世界都不同，同一件事每一個(gè)人的想法都不同，從別人的想法、思維當(dāng)中能看到差異，更新認(rèn)識(shí)；交流討論，思維碰撞
（4）價(jià)值四：互相幫助、抱團(tuán)進(jìn)步
一群正能量的戰(zhàn)友一起鼓勵(lì)，沒有嘲笑，互相支撐，在成長艱難的路上走的更遠(yuǎn)；群體的力量會(huì)特別特別大，核力量的概念，也會(huì)給很多做人做事有啟發(fā)； 一個(gè)人走，可能會(huì)走得很快，一群人走，會(huì)走得更遠(yuǎn)；遇見共同愛好的朋友，見識(shí)群體進(jìn)步的力量
（5）價(jià)值五：展現(xiàn)平臺(tái)、價(jià)值鏈接
社群是一個(gè)能量庫，同時(shí)提供了一個(gè)大家能施展個(gè)人能力的平臺(tái)，每一個(gè)人都提供了一個(gè)價(jià)值鏈接，大家的價(jià)值鏈可以對(duì)接；這是一個(gè)千里馬與伯樂共處的平臺(tái)，每一個(gè)人是千里馬的同時(shí)也是伯樂，這取決于大家的能力與自己的慧眼。
3、品牌人格化的塑造是有效社群持續(xù)發(fā)展的魅力所在
品牌意味著知名度和影響力，意味著巨大的商業(yè)價(jià)值，擁有一個(gè)備受關(guān)注的品牌一直是企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情，無論是公眾號(hào)還是公眾號(hào)孵化的社群。過去，風(fēng)靡全球的“定位“理論搶占用戶的心智，使用戶在需要某一品類時(shí)自然而然地想到該品牌，而現(xiàn)在呢？ 財(cái)經(jīng)專家、吳曉波頻道社群創(chuàng)始人吳曉波老師，在一次演講中總結(jié)與預(yù)判中談到，一切品牌都將人格化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商業(yè)社會(huì)的呈現(xiàn)。
何為品牌人格化？是為了增加品牌的溫度和親和力，賦予品牌以各種人格化的特征，如代言人、Slogan、LOGO、吉祥物等。其中，最核心的是品牌的價(jià)值觀、態(tài)度與格調(diào)。我們看到的王石與萬科、董明珠與格力，雷軍與小米，羅輯思維與羅振宇，吳曉波頻道與吳曉波都是品牌人格化成功案例。
就像羅輯思維的羅振宇所說：
“未來沒有粉絲的品牌遲早會(huì)死掉。你需要有一批對(duì)你公司和產(chǎn)品有信仰的客戶跟著你，幫你傳播口碑，你的公司和品牌才有生存的機(jī)會(huì)。”
我想這句話值得想走得更遠(yuǎn)的公眾號(hào)思考，將品牌人格化作為價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)，將魅力人格作為品牌塑造的目標(biāo)， 通過此提高粉絲的品牌忠誠度和消費(fèi)力?，F(xiàn)在我們看到在品牌人格化做得比較好的大號(hào)有咪蒙、秋葉大叔、剽悍一只貓等，咪蒙是毒雞湯教主的代表，秋葉是溫暖知識(shí)型傳教的大叔，剽悍一只貓像他的取名，行事勇敢不怯懦、經(jīng)得起折騰、自燃的勵(lì)志大哥的代表，俘獲百萬級(jí)別的粉絲。
最后
公眾號(hào)孵化成有效社群不是一蹴而就的事情，它是面對(duì)不確定時(shí)代下的有意思、進(jìn)化式的探索。社群經(jīng)濟(jì)的紅利屬于內(nèi)容者，優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)天然具備自媒體屬性，在內(nèi)容上有積累，再將其孵化成社群讓粉絲沉淀下來。粉絲們?cè)谄渲屑仁谦@利者，也是貢獻(xiàn)者，發(fā)掘出其需求及社群初心重合，自身攜帶有門檻基礎(chǔ)及商業(yè)變現(xiàn)DNA優(yōu)勢能力，是有先發(fā)優(yōu)勢。如能再結(jié)合走進(jìn)粉絲內(nèi)心產(chǎn)生與粉絲的情感連接、輸出精神內(nèi)核的價(jià)值理念聚集和留住粉絲、通過品牌人格化的塑造散發(fā)出人格魅力深度連接粉絲、合作方，將這三者打造成核武器般的威力，定能在不確定的商業(yè)時(shí)代下走得更遠(yuǎn)，更高效地完成其商業(yè)目標(biāo)，成為商業(yè)史上獨(dú)特的一道風(fēng)景線。
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