如果說(shuō)，去年下半年起，廣大公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者就已經(jīng)嗅到絲絲寒流，那今年以來(lái)，則可說(shuō)是暴風(fēng)雪前夕——大量公眾號(hào)出現(xiàn)各種退化現(xiàn)象（不妨翻下一些公眾號(hào)歷史數(shù)據(jù)即可發(fā)現(xiàn)）：
粉絲量明明還在增長(zhǎng)，整體閱讀量卻下降
粉絲量雖在增長(zhǎng)，但增速明顯變慢、停滯
以往屢試不爽的吸粉活動(dòng)好像效果也微乎其微
……
順其自然？當(dāng)然不。
在當(dāng)下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的叢林世界中，「勝利」永遠(yuǎn)只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：比別人跑得「更快」。
因此，革新、自我進(jìn)化永遠(yuǎn)都是唯一的出路，一種生存常態(tài)。（對(duì)，這就是拙作《進(jìn)化式運(yùn)營(yíng)》書名的由來(lái)。）
但是，問(wèn)題來(lái)了。
當(dāng)我們努力進(jìn)行各種內(nèi)容革新，比如定位調(diào)整、內(nèi)容層次優(yōu)化、內(nèi)容創(chuàng)新、活動(dòng)升級(jí)等等時(shí)……
究竟怎樣才能知道「改變」究竟是變好了、還是變壞了、還是不溫不熱？
也許你想到答案了：從公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)的蛛絲馬跡中捕獲「真相」。
對(duì)，就是大家平常用來(lái)“看粉絲增了多少、看閱讀量、看轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量”然后就好像再?zèng)]啥作為的公眾號(hào)后臺(tái)的那一小丟丟“數(shù)據(jù)”。
這個(gè)“利用數(shù)據(jù)洞察真相”的行為，江湖人士往往美其名曰：數(shù)據(jù)分析。
然而，這個(gè)稱呼筆者認(rèn)為極具誤導(dǎo)性。
因?yàn)?，?shù)據(jù)的真正用法不是分析驅(qū)動(dòng)，而是「設(shè)計(jì)」驅(qū)動(dòng)。
下面，在正式進(jìn)入公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析前，我們不妨先花3分鐘時(shí)間科普個(gè)數(shù)據(jù)分析的正確用法：
一、數(shù)據(jù)分析的科學(xué)姿態(tài)：設(shè)計(jì)模型在先，分析結(jié)論在后
從運(yùn)營(yíng)視角來(lái)看，本質(zhì)上，所有的“高階運(yùn)營(yíng)”無(wú)非只做兩件事：
當(dāng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的增速滿足目標(biāo)時(shí)，則做提升運(yùn)營(yíng)效率的工作：比如，讓運(yùn)營(yíng)過(guò)程流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，以此提升效率；
當(dāng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不滿足目標(biāo)或想進(jìn)一步提升增速時(shí)，則做提升運(yùn)營(yíng)「效度」的工作，比如，持續(xù)“采納新的運(yùn)營(yíng)策略”，并「快速驗(yàn)證」策略的有效性。
在當(dāng)下以及未來(lái)漫長(zhǎng)的時(shí)光里，絕大部分公司，尤其是身處互聯(lián)網(wǎng)叢林深處的運(yùn)營(yíng)人士，更需要做第二類事情：
提升運(yùn)營(yíng)效度——即不斷通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新是否可行。從而比對(duì)手跑得更快，比昨天的自己跑得更快。
這才是數(shù)據(jù)的最大用武之地：驗(yàn)證新策略的有效性。否則任何運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新無(wú)異于閉著眼睛上戰(zhàn)場(chǎng)，瞎打一通。
注意：本文所指的數(shù)據(jù)是特指企業(yè)內(nèi)部的“小數(shù)據(jù)”，它與目前市場(chǎng)火熱的大數(shù)據(jù)概念有著本質(zhì)的區(qū)別，切莫混淆。
由此，我們不難推測(cè)，數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)用法從來(lái)就不是：攀比誰(shuí)的算法牛逼，誰(shuí)的工具裝逼，更不是比誰(shuí)的可視化效果漂亮……
數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)玩法應(yīng)當(dāng)具備下述簡(jiǎn)單清晰的5個(gè)步驟：
聲明：由數(shù)據(jù)挖掘跨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程CRISP-DM演化而來(lái)
確定你想驗(yàn)證的核心指標(biāo)
設(shè)計(jì)一個(gè)能夠驗(yàn)證該指標(biāo)變動(dòng)的可靠數(shù)據(jù)模型
實(shí)施新的運(yùn)營(yíng)策略
收集測(cè)試前、測(cè)試后的環(huán)比周期數(shù)據(jù)
將數(shù)據(jù)代入模型公式中進(jìn)行驗(yàn)證
由此可見，所謂公眾號(hào)“數(shù)據(jù)分析”的第一步，應(yīng)當(dāng)是先問(wèn)自己一個(gè)更底層更核心的問(wèn)題：
于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)而言，我們真正該關(guān)心的數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么？
然后再基于這個(gè)核心指標(biāo)去“設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)驗(yàn)證模型”。
對(duì)于不同行業(yè)、不同戰(zhàn)略地位、不同變現(xiàn)模式的公司，其公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)往往是不同的。
但整體而言，筆者在拙作《進(jìn)化式運(yùn)營(yíng)》中曾提出的公眾號(hào)商業(yè)價(jià)值公式：
公眾號(hào)價(jià)值 = 活躍用戶數(shù) * 對(duì)用戶影響力 * 用戶質(zhì)量
此公式中提到的三大核心指標(biāo)對(duì)所有公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)無(wú)疑都是極端重要的。
對(duì)公眾號(hào)價(jià)值公式的剖析有興趣亦可參見歷史文章：公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)精要：從原創(chuàng)到獨(dú)創(chuàng)，從低價(jià)到無(wú)價(jià)
下面，又到我們的示例時(shí)間。
筆者將依據(jù)上述公眾號(hào)商業(yè)價(jià)值公式的核心指標(biāo)作為目標(biāo)，示例3個(gè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證模型，拋磚引玉。
知悉這個(gè)思路后，后續(xù)各位可自行根據(jù)你們的運(yùn)營(yíng)情況靈活的設(shè)計(jì)各種數(shù)據(jù)驗(yàn)證模型，進(jìn)而科學(xué)的判斷：運(yùn)營(yíng)策略究竟是變好還是變差了。
二、公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析之：對(duì)用戶影響力指標(biāo)的驗(yàn)證
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：一個(gè)公眾號(hào)商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的質(zhì)量取決于“公眾號(hào)對(duì)其自身粉絲的影響力”。
但是，“對(duì)他人影響力”這個(gè)指標(biāo)非?；\統(tǒng)，我們?cè)撊绾卧O(shè)計(jì)數(shù)據(jù)驗(yàn)證模型呢？
我們可以從忠誠(chéng)粉絲行為的蛛絲馬跡中捕獲相關(guān)數(shù)據(jù)。
一般一個(gè)公號(hào)忠誠(chéng)粉絲最典型的行為有哪些呢？我們運(yùn)營(yíng)方能看到的，那必然是：
打賞
好評(píng)留言（即不包括吐槽、中性留言）
筆者在自己的公眾號(hào)進(jìn)行過(guò)為期一年的統(tǒng)計(jì)：上述兩類粉絲的掉粉率是整體掉粉率的1%左右，充分證明，將其作為“忠誠(chéng)用戶”的參考變量是靠得住的。
當(dāng)然，具備批判性思維的你可能會(huì)問(wèn)：
這種統(tǒng)計(jì)方法豈不是忽略了“沉默的忠誠(chéng)用戶”（即雖然背后默默支持，但既不打賞也不留言）？
筆者在設(shè)計(jì)之初考慮到這個(gè)問(wèn)題了。
答案是：對(duì)于同一個(gè)公眾號(hào)而言，從行為學(xué)的角度來(lái)看，“發(fā)聲的用戶”其比例整體是趨于穩(wěn)定的。我們的目標(biāo)只是驗(yàn)證前后不同的內(nèi)容策略哪種效果「更好」，因此，對(duì)于相同維度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，其誤差幾乎可以忽略不計(jì)。
那么，還有哪些參數(shù)能夠作為評(píng)估“公眾號(hào)影響力”的指標(biāo)呢？
另一個(gè)參數(shù)則是每篇推文的“收藏量與閱讀量的比值”。考慮到「運(yùn)營(yíng)效益最大化」原則，筆者認(rèn)為，前面兩個(gè)參數(shù)已經(jīng)能充分反映出內(nèi)容策略究竟是否變好了，因而這個(gè)參數(shù)可視為備用指標(biāo)。
那怎么統(tǒng)計(jì)這兩個(gè)參數(shù)呢？
打賞人數(shù)很容易統(tǒng)計(jì)，后臺(tái)直接可以查到，統(tǒng)計(jì)一個(gè)時(shí)間周期的打賞人數(shù)即可，而“正向留言”的用戶數(shù)，因?yàn)樾枰饔^判斷，筆者在拙作《進(jìn)化式運(yùn)營(yíng)》中拋出的思路是：
利用公眾號(hào)后臺(tái)的“標(biāo)識(shí)功能”對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)識(shí)處理，進(jìn)而可以在“用戶分析”欄中找到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
而我們只需要在公眾號(hào)后臺(tái)用鼠標(biāo)移動(dòng)到該粉絲名上，在彈出的標(biāo)簽窗口中，打上標(biāo)簽即可：
下面做個(gè)簡(jiǎn)單示例：
假設(shè)我們?cè)?月份對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容主題進(jìn)行了微調(diào)，然后想知道新的定位跟舊的定位誰(shuí)更好，那么，我們就可以：
在定位微調(diào)前抽取某一周的數(shù)據(jù)；
在定位微調(diào)后抽取同一周期的數(shù)據(jù)；
當(dāng)然，調(diào)整的這兩周盡量要避開大假期、或其他相關(guān)大事件的影響。
至此，我們可以簡(jiǎn)單依照下述模型公式分別計(jì)算下調(diào)整前、后，各自一周的“影響力數(shù)值”：
我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的量化公式，如下：
新增影響力指標(biāo) = 留言粉絲*權(quán)重 + 打賞粉絲*權(quán)重
建議打賞粉權(quán)重適當(dāng)高點(diǎn)（愿意用行動(dòng)說(shuō)話的更靠譜），比如1.5，而留言粉權(quán)重為1。
這就轉(zhuǎn)化成小學(xué)數(shù)學(xué)問(wèn)題了，套用上述計(jì)算下：
調(diào)整前，一周的影響力指標(biāo)=192*1 +92*1.5=330
調(diào)整后，一周的影響力指標(biāo)=357*1+248*1.5=729
由于調(diào)整后這段時(shí)間還受到粉絲自然增長(zhǎng)的正面影響，因此建議對(duì)調(diào)整后的影響力值（729）再扣除掉約2%的正向影響。
因此，修正后的調(diào)整后影響力指標(biāo)約為：
729*98%=714
整體影響力之差約為：714-330=384,這相比調(diào)整前一周的影響力(330)，足足提升了116%，充分說(shuō)明了內(nèi)容定位調(diào)整后的正確性。
當(dāng)然，這個(gè)模型、公式、權(quán)重等都非常靈活，畢竟我們的目標(biāo)是「對(duì)比」，而不是深究量化的指標(biāo)精準(zhǔn)度問(wèn)題。
養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，養(yǎng)成標(biāo)識(shí)用戶的好習(xí)慣，關(guān)鍵時(shí)刻就知道它的重要價(jià)值了。
上述的“對(duì)用戶影響力”指標(biāo)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證模型主要適合的情況有：
內(nèi)容定位調(diào)整
內(nèi)容風(fēng)格調(diào)整
商業(yè)化變現(xiàn)前后（即驗(yàn)證變現(xiàn)行為是否傷害了忠誠(chéng)用戶的感情）
下面，再示范下另一個(gè)公眾號(hào)的核心指標(biāo)：用戶活躍度應(yīng)該怎么驗(yàn)證
三、公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析之：用戶活躍指標(biāo)的驗(yàn)證
時(shí)下稍微有點(diǎn)腦的投資人在評(píng)估公眾號(hào)價(jià)值時(shí)都會(huì)參考「用戶活躍率」。
因此，在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)過(guò)程中確?；钴S率是否健康、是否持續(xù)提升就尤為重要了。
那么，我們應(yīng)選取哪些指標(biāo)作為用戶活躍的考慮參考因素？
是常見的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、打賞數(shù)、收藏?cái)?shù)、還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、留言數(shù)？
筆者認(rèn)為，以上都不是。
實(shí)際上，有參考價(jià)值的因子無(wú)非只有三個(gè)：
閱讀完整率，即閱讀完文章的人數(shù)與閱讀總?cè)藬?shù)的比值；
普通留言比率（剔除掉負(fù)面留言），即當(dāng)天留言人數(shù)與閱讀總?cè)藬?shù)的比值；
點(diǎn)贊比率，即當(dāng)篇文章點(diǎn)贊人數(shù)與閱讀總?cè)藬?shù)的比值（閱讀完的人才會(huì)發(fā)生點(diǎn)贊行為）。
我們只需分別統(tǒng)計(jì)一個(gè)周期內(nèi)，上述指標(biāo)各自的「均值」即可。然后彼此獨(dú)立與前一個(gè)周期的同一指標(biāo)對(duì)比，看看是否三個(gè)指標(biāo)各自都有所增長(zhǎng)，彼此交叉驗(yàn)證。
當(dāng)然，為顯著提升數(shù)據(jù)差異，用累積平方和之差再開方也行。筆者認(rèn)為，我們的目的是對(duì)比哪個(gè)內(nèi)容策略更好，只要能夠比較即可，故均值就能滿足要求。
下面進(jìn)行示例。
假設(shè)某位姓馬的老板投資了「少加點(diǎn)班」，于是我公眾號(hào)在4月份將內(nèi)容層次整體提升了一個(gè)水平，然后我們想驗(yàn)證下這種高水平的內(nèi)容是否更符合用戶對(duì)內(nèi)容的偏好，于是，我們同樣抽取四月份跟三月份的某一周的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比：
內(nèi)容提升后留言平均比率比之前的變化幅度：
（2.8%-1.8%）/1.8%=55.5%
提升率超過(guò)了50%，這初步說(shuō)明內(nèi)容層次提升對(duì)用戶活躍起到了明顯的成效。
內(nèi)容提升后點(diǎn)贊平均比率比之前的變化幅度：
（2.2%-1.5%）/1.5%=46.7%
提升率將近50%，交叉驗(yàn)證了上述留言比率數(shù)據(jù)并無(wú)異常，亦說(shuō)明內(nèi)容層次提升起到了明顯的成效。
最后，我們?cè)倏聪麻喿x完整率是否因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量提升而有所下降（畢竟這年頭曲高和寡的現(xiàn)象廣泛存在）
這時(shí)候，有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)人可能會(huì)問(wèn)，公眾號(hào)后臺(tái)哪有閱讀完整率的數(shù)據(jù)??？
嘿嘿~這時(shí)候我們就可以利用“流量主”功能啦，流量主里面的“曝光數(shù)”幾乎就等于完整閱讀完文章的人數(shù)了。
之前個(gè)別人對(duì)我放開廣告的行為表示不解，我目的是為了統(tǒng)計(jì)閱讀完整率，僅此而已。
當(dāng)然，如果你的公號(hào)暫不具備開通廣告展示功能，亦可以在文章末尾設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的投票，變相獲得閱讀完整率。
比如，可以詢問(wèn)“覺得本文對(duì)你收獲大么？”通常閱讀完的人都會(huì)順手投個(gè)票，哪怕存在前述的“沉默用戶”，于「對(duì)比」而言，對(duì)兩個(gè)周期的影響是一致的，因而依然可行。
內(nèi)容提升后閱讀完整率的均值比之前的變化幅度：
（35%-33.3%）/35%=4.8%
可見，盡管內(nèi)容檔次提升了，但公眾號(hào)閱讀完整率依然保持了將近5%的提升，這初步打消了我們對(duì)“陽(yáng)春白雪曲高和寡”的憂慮。
綜合上述三個(gè)參數(shù)均值的提升幅度而言，我們基本上可以做出決策：
此次內(nèi)容策略的提升是值得保留繼續(xù)的，后續(xù)要做的就是在新內(nèi)容的基礎(chǔ)上持續(xù)提升內(nèi)容的產(chǎn)出效率。
通過(guò)這兩個(gè)例子的分析，相信各位已經(jīng)對(duì)“如何善用公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)”有個(gè)強(qiáng)烈的認(rèn)知了。
前面談的都是基于“新的內(nèi)容策略”對(duì)公眾號(hào)核心指標(biāo)是“變好還是變壞”的驗(yàn)證，屬于大刀闊斧的動(dòng)作。
但是，現(xiàn)實(shí)中我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)經(jīng)常會(huì)做一些局部的，如春風(fēng)拂面般的輕量級(jí)優(yōu)化，那么面對(duì)輕量級(jí)優(yōu)化我們又是否有更輕量級(jí)的數(shù)據(jù)分析策略呢？
下面，筆者再分享一個(gè)簡(jiǎn)單的玩法：
如何設(shè)計(jì)一些方法，局部?jī)?yōu)化公眾號(hào)某一核心環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
四、公眾號(hào)局部?jī)?yōu)化的效果驗(yàn)證
看過(guò)《進(jìn)化式運(yùn)營(yíng)》的朋友應(yīng)該對(duì)“用戶視角”思考運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的方法論感觸很深。
我們想下，對(duì)于公眾號(hào)的新粉絲而言，當(dāng)他初次關(guān)注公眾號(hào)時(shí)，通常會(huì)推送一批新關(guān)注引導(dǎo)語(yǔ)，大家是否想過(guò)，這其實(shí)是一個(gè)絕佳的“推薦機(jī)會(huì)”？
抱著這個(gè)念頭，筆者設(shè)計(jì)了兩套新關(guān)注引導(dǎo)語(yǔ)。因此，需要測(cè)試哪套引導(dǎo)語(yǔ)能夠更好的提升新用戶對(duì)公眾號(hào)的印象，進(jìn)而增加對(duì)歷史內(nèi)容的瀏覽量，并最終提升內(nèi)容的流動(dòng)率。
這意味著，讓歷史推文、那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠再次煥發(fā)青春，這無(wú)疑能夠增加流量，增加被轉(zhuǎn)發(fā)、曝光的幾率，同時(shí)也能被動(dòng)的提升公眾號(hào)價(jià)值公式中：用戶活躍率、公眾號(hào)對(duì)其影響力，這兩個(gè)核心價(jià)值指標(biāo)。
一次極小成本的投入即可獲得一勞永逸的運(yùn)營(yíng)效益的提升，何樂(lè)而不為 ?
那么，我們應(yīng)當(dāng)如何衡量引導(dǎo)語(yǔ)好壞呢？
筆者常用的策略，通過(guò)“菜單點(diǎn)擊率”的變化判斷。
很多運(yùn)營(yíng)人都不咋用這個(gè)數(shù)據(jù)，著實(shí)可惜
優(yōu)秀的“關(guān)注引導(dǎo)語(yǔ)”必然能夠提升粉絲對(duì)公眾號(hào)的“探索”熱情，而探索必然是通過(guò)菜單的點(diǎn)擊來(lái)完成。
故此，我們同樣可以摘取兩個(gè)不同的引導(dǎo)語(yǔ)，在某一時(shí)間周期內(nèi)，每天新增粉絲的數(shù)目、每天菜單的點(diǎn)擊人數(shù)，然后計(jì)算每天菜單點(diǎn)擊人數(shù)與新增粉絲的比值，最后算下平均值（為了削弱特殊情況的噪音影響）
我們不難計(jì)算出，B版本引導(dǎo)語(yǔ)的菜單點(diǎn)擊平均比率比A版本提升了：
（0.69-0.49）/ 0.49 = 40.8%
孰優(yōu)孰劣一目了然。
五、總結(jié)
我們經(jīng)常會(huì)看到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的說(shuō)法，但切勿望文生義的奢望數(shù)據(jù)本身能夠驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)。
驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)永遠(yuǎn)取決于：你的運(yùn)營(yíng)策略是否更好、更有創(chuàng)造性、更具吸引力。
而“數(shù)據(jù)”只是為我們的各種新的運(yùn)營(yíng)策略是否“變好”提供了及其重要的客觀參考，是我們判斷真相的「眼睛」。
這才是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的內(nèi)涵：用數(shù)據(jù)科學(xué)的指導(dǎo)、優(yōu)化工作
當(dāng)然，對(duì)于各位熱衷思考的讀者朋友們，必然明白本文的思路遠(yuǎn)不止于應(yīng)用在公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析的范疇。
無(wú)論你是做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、做市場(chǎng)分析、客戶分析、做內(nèi)部人力資源管理、行政管理甚至是炒炒股分析行業(yè)下的變化，或者分析你的阿貓阿狗是否喜歡新的玩具……都可以靈活應(yīng)用本文的思路：
明確需要“試驗(yàn)的新方法”
思考強(qiáng)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)參數(shù)
設(shè)計(jì)評(píng)估方法
獲取數(shù)據(jù)，套入模型
對(duì)比新方法是否「更優(yōu)」
最終作出科學(xué)的判斷：是固化新方法呢，還是繼續(xù)探索更好的策略。
通過(guò)本文也可以側(cè)面看出，對(duì)于廣大運(yùn)營(yíng)人而言，“思考力、想象能力、建模能力”遠(yuǎn)比許多人認(rèn)為的重要得多。
如果一個(gè)運(yùn)營(yíng)人只渴望尋找可以模仿、借鑒、拿來(lái)即用的套路，那么他被運(yùn)營(yíng)界淘汰出局只是時(shí)間問(wèn)題。
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