據(jù)了解，金鷹購(gòu)是金鷹國(guó)際集團(tuán)旗下的小程序商城，在三八節(jié)活動(dòng)期間（2月28日~3月8日）進(jìn)行的小程序直播觀看人數(shù)達(dá)12萬(wàn)人，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1079萬(wàn)次，總銷(xiāo)售金額高達(dá)1062萬(wàn)元，訂單量同比增長(zhǎng)360.8%。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，金鷹購(gòu)商城直播主要以美妝品類(lèi)為主，女性粉絲轉(zhuǎn)化最為明顯，單筆客單價(jià)高達(dá)5300元。
小程序直播=私域流量的深度整合
據(jù)了解，金鷹購(gòu)小程序從開(kāi)通直播權(quán)限到正式開(kāi)播用了不到1天時(shí)間，2月28日開(kāi)播當(dāng)天的一場(chǎng)直播在未經(jīng)宣傳的情況下，單場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)1.4萬(wàn)人，銷(xiāo)售總額超10萬(wàn)元；3月3日，金鷹購(gòu)小程序直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)8萬(wàn)+，銷(xiāo)售總額突破200萬(wàn)，5天時(shí)間完成了20倍的銷(xiāo)售額翻倍。
在初步“嘗鮮”后，金鷹購(gòu)考慮到消費(fèi)者需求的增加與各品牌合作意愿的提升，逐步增加了每日的直播場(chǎng)次，單日?qǐng)龃胃哌_(dá)40場(chǎng)，觀看次數(shù)過(guò)百萬(wàn)。截止到3月8日，小程序直播銷(xiāo)售總額突破1062萬(wàn)元。
談到金鷹購(gòu)一路保持高速增長(zhǎng)時(shí)，金鷹購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我把小程序直播理解為一次私域流量的深度整合。”據(jù)了解，金鷹購(gòu)小程序直播間的觀眾基本是與商城原來(lái)的用戶(hù)是重合的，小程序直播能夠成功的重要前提是，金鷹購(gòu)半年內(nèi)活躍用戶(hù)高達(dá)421萬(wàn)人次，31家門(mén)店都擁有自己的公眾號(hào)及相應(yīng)高質(zhì)量社群，再加上大量品牌的粉絲。
“如果沒(méi)有原來(lái)那一套線上系統(tǒng)（指金鷹購(gòu)商城），現(xiàn)在玩直播就會(huì)比較困難，因?yàn)樗且栏皆谠鹊纳坛侵稀?rdquo;疫情前，對(duì)線下商城來(lái)說(shuō)，從基礎(chǔ)功能到會(huì)員權(quán)益，到拉新裂變，以及會(huì)員喚醒，金鷹購(gòu)提供了零售各環(huán)節(jié)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工具，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的補(bǔ)充，和商場(chǎng)品牌聲譽(yù)線上傳播的輔助，以及會(huì)員權(quán)益補(bǔ)充和會(huì)員的精準(zhǔn)觸達(dá)。
另一負(fù)責(zé)人表示，半年內(nèi)的活躍用戶(hù)可以做到421萬(wàn)的主要原因有四點(diǎn)：
1、金鷹自身品牌帶來(lái)的高品質(zhì)用戶(hù)，忠誠(chéng)度較高；
2、金鷹購(gòu)自身品類(lèi)和渠道是相對(duì)完整的，且品質(zhì)保障。在品類(lèi)方面，金鷹購(gòu)包括了美妝、母嬰、保健、家居生活、輕奢服飾、生鮮美食等，品類(lèi)齊全，基本上都能滿(mǎn)足用戶(hù)需求；在渠道上，海外購(gòu)、積分兌換、線上線下渠道都是暢通的。此外，在最新用戶(hù)調(diào)研中，76.8%用戶(hù)答復(fù)選擇金鷹購(gòu)的第一大理由就是“品質(zhì)有保證”；
3、平臺(tái)自身購(gòu)物體驗(yàn)、促銷(xiāo)節(jié)奏與營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)較好，80%用戶(hù)對(duì)金鷹購(gòu)購(gòu)物體驗(yàn)非常滿(mǎn)意并且有99%用戶(hù)愿意向周?chē)扑]金鷹購(gòu)；
4、VIP權(quán)益的不斷補(bǔ)充，整個(gè)金鷹集團(tuán)對(duì)于VIP顧客的權(quán)益，除了購(gòu)物積分之外，還包括生日關(guān)懷，每月VIP專(zhuān)屬購(gòu)物折扣，各業(yè)態(tài)比如酒店和醫(yī)美的折扣權(quán)益等等。
此外，他還提到選擇微信小程序直播的原因：最大考量因素在于能夠無(wú)縫且快速地對(duì)接原本的金鷹購(gòu)商城。
對(duì)于商城來(lái)說(shuō)，開(kāi)啟直播過(guò)渡會(huì)更加平滑，僅需要在原來(lái)商城中嵌入直播插件組件，不會(huì)出現(xiàn)過(guò)大的業(yè)務(wù)變動(dòng)，同時(shí)也不需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次教育（比如如何轉(zhuǎn)移平臺(tái)看直播、如何找到直播間、如何購(gòu)買(mǎi)等）。此外，小程序直播是支持單賬號(hào)、多時(shí)間段、多場(chǎng)次共同開(kāi)播的，這對(duì)于多門(mén)店、多品牌的金鷹購(gòu)來(lái)說(shuō)更加合適。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依然能夠在熟悉的渠道購(gòu)物，包括購(gòu)物、支付、物流等消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)更佳。
把421萬(wàn)活躍用戶(hù)盤(pán)活
面對(duì)421萬(wàn)活躍用戶(hù)，金鷹購(gòu)小程序直播的首要任務(wù)就是喚醒這一部分客戶(hù)群。“這實(shí)際上就是私域流量運(yùn)營(yíng)好的一個(gè)重要結(jié)果：用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)提升。”負(fù)責(zé)人談道。
“在談?dòng)脩?hù)留存和復(fù)購(gòu)提升前，首先需要做的是用戶(hù)洞察。”通過(guò)大數(shù)據(jù)分析包括用戶(hù)畫(huà)像、喜好、淺層和深層需求，甚至行為軌跡等在內(nèi)各維度數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果定向精準(zhǔn)投放觸達(dá)，才能促成用戶(hù)的下單決策的迅速達(dá)成?；诖?，“金鷹購(gòu)APP轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，直播間的轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)40%。”
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，金鷹購(gòu)APP的用戶(hù)90.3%為高知女性，年齡層在31~40歲，近3個(gè)月網(wǎng)購(gòu)支出金額2000元以上的用戶(hù)占56.8%，偏好美妝、家居日用和養(yǎng)生類(lèi)商品。“因此，我們直播間的選品也大部分與女性相關(guān)。同時(shí)這也和疫情影響、三八節(jié)節(jié)日性別屬性緊密相關(guān)。比如，疫情影響下，線下業(yè)績(jī)基本上以化妝品、運(yùn)動(dòng)健身等生活必需品居多。”
此外，他告訴億邦動(dòng)力，對(duì)于單個(gè)品牌而言，化妝品是一個(gè)很核心的拉新品類(lèi)，能有60~70%的拉新率；對(duì)于整個(gè)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，能有30%~40%的拉新率。
在此基礎(chǔ)上，私域流量的重要運(yùn)營(yíng)方式就是社群運(yùn)營(yíng)，“私域本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是更大的社群”。
金鷹購(gòu)的一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)重要策略是以門(mén)店專(zhuān)柜的BA、優(yōu)質(zhì)老客為局部意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行社群內(nèi)信息（包括直播間分享）的鏈接與傳播。
值得注意的是，對(duì)于承擔(dān)連接者角色的用戶(hù)，金鷹購(gòu)對(duì)應(yīng)開(kāi)發(fā)了分享賺功能，通過(guò)利益和榮譽(yù)激勵(lì)的方式，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)分享與傳播。
在社群運(yùn)營(yíng)之外，對(duì)于現(xiàn)存的用戶(hù)，金鷹購(gòu)還在進(jìn)行會(huì)員分級(jí)工作。等級(jí)越高的會(huì)員，享有的特權(quán)就越多，并且會(huì)員權(quán)益在直播間中也是打通的。
她進(jìn)一步解釋道，會(huì)員等級(jí)的提升，并不僅僅是由消費(fèi)行為產(chǎn)生，金鷹購(gòu)還設(shè)計(jì)了用戶(hù)瀏覽和分享的行為等任務(wù)模式。這個(gè)模式目前在金鷹購(gòu)自有付費(fèi)會(huì)員Gvip中進(jìn)行嘗試和數(shù)據(jù)收集，當(dāng)用戶(hù)完成指定動(dòng)作即可獲得對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)和會(huì)員權(quán)益。據(jù)其透露，“目前從數(shù)據(jù)來(lái)看，60%以上的一次用戶(hù)樂(lè)于通過(guò)指定動(dòng)作活躍，并且產(chǎn)生二次甚至三次的消費(fèi)行為。”
小程序直播的三重身份
“目前金鷹購(gòu)的直播并不是有規(guī)律、有周期的，在未來(lái)，直播走過(guò)了‘嘗鮮’階段后，就需要常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，不是想播就播，一定是有規(guī)劃的有規(guī)律性的。”相關(guān)負(fù)責(zé)人談道。
不過(guò)，讓直播成為常態(tài)化，就需要固定的節(jié)奏以及內(nèi)容有效地產(chǎn)出。這對(duì)內(nèi)容、主播導(dǎo)播能力、品牌合作、底層系統(tǒng)等要求都是非常高的。從短視頻種草開(kāi)始，培養(yǎng)每位柜姐的粉絲，并通過(guò)直播溝通交流，最后再進(jìn)行變現(xiàn)，這是其認(rèn)為的最優(yōu)直播狀態(tài)。
在底層系統(tǒng)方面，小程序直播雖然是“嫁接”在商城之上的，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)的通存通兌，包括積分系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、售后等都還需要做相應(yīng)的打通，這一定程度上是加快了企業(yè)數(shù)字化。
百貨商城的數(shù)字化應(yīng)該是三方面的：商品的數(shù)據(jù)化、顧客的數(shù)據(jù)化和服務(wù)的在線化。他認(rèn)為，服務(wù)的在線化是金鷹購(gòu)正在思考并準(zhǔn)備進(jìn)一步再加強(qiáng)的。“一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)能力如何實(shí)現(xiàn)？金鷹購(gòu)商城的智能推薦是否應(yīng)該和京東淘寶一樣千人千面？這都是百貨需要思考的問(wèn)題。”
在內(nèi)容方面，直播不僅僅是一個(gè)促銷(xiāo)渠道，短平快的變現(xiàn)長(zhǎng)期來(lái)看是不利好的，直播更應(yīng)該充當(dāng)一個(gè)情感交流的渠道，教化妝，講解相應(yīng)護(hù)膚知識(shí)，著眼于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。“直播間未來(lái)可能就像公眾號(hào)，像微博，是另外一種能夠跟消費(fèi)者互動(dòng)并觸達(dá)他們的一種內(nèi)容。”
就主播導(dǎo)播而言，金鷹購(gòu)主播目前大多是各品牌方的柜姐，“相比于電商主播，雖然在直播技巧上有所不足，但在對(duì)商品的理解程度、內(nèi)容講解、商品端、售后服務(wù)等方面有所優(yōu)勢(shì)。”比如，在商品端，爆款商品以及其核心周邊產(chǎn)品在金鷹購(gòu)直播間都會(huì)有，而不會(huì)與電商主播的單品出售的邏輯是不同的，這將是金鷹購(gòu)繼續(xù)強(qiáng)化的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于主播在直播間技巧上的欠缺，金鷹購(gòu)也在積極邀請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓等分享直播間相關(guān)運(yùn)營(yíng)技巧，比如主播話(huà)術(shù)、發(fā)券技巧、抽獎(jiǎng)節(jié)奏安排、主播培訓(xùn)等等。
他認(rèn)為，在未來(lái)，金鷹購(gòu)小程序直播會(huì)有三重身份：一是直播帶貨平臺(tái)，二是情感交流平臺(tái)，三是承擔(dān)金鷹購(gòu)2萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)的平臺(tái)。“聚焦在化妝品、聚焦在女性消費(fèi)者、聚焦于到家服務(wù)”這會(huì)是金鷹集團(tuán)堅(jiān)持打的一套組合拳。
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