9月20日，微信正式內(nèi)測(cè)“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”功能。
所謂發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)，是微信對(duì)內(nèi)容分發(fā)邏輯的新嘗試。內(nèi)測(cè)界面顯示，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”上線后，在信息流中，用戶會(huì)看到未關(guān)注公眾號(hào)的頭像、簡(jiǎn)介，近期推文鏈接，以及原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量、好友關(guān)注數(shù)量。點(diǎn)擊公眾號(hào)頭像，將會(huì)跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)簡(jiǎn)介頁(yè)；而點(diǎn)擊近期更新的文章標(biāo)題，將直接進(jìn)入文章。
用算法干預(yù)內(nèi)容分發(fā)，對(duì)微信來(lái)說(shuō)，是十分罕見(jiàn)的操作。畢竟，2018年初的微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)硎荆?ldquo;到目前為止，一個(gè)新的用戶在微信里面，系統(tǒng)不會(huì)推薦他去訂閱某一個(gè)公眾號(hào)，將來(lái)也不會(huì)。”
一向秉承著“尊重用戶”、讓用戶自行選擇內(nèi)容的微信，居然也開(kāi)始效仿頭條類產(chǎn)品的通用做法：借助算法，讓信息去找人。
這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出此功能，其實(shí)并不讓人意外。抖音快手爆款頻出，而微信公眾號(hào)漲粉卻越來(lái)越難。此外，公眾號(hào)打開(kāi)率下降，也早已不是什么新聞。新榜數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，97%的公眾號(hào)文章閱讀量在1萬(wàn)以下；而QuestMobile發(fā)布的《微信公號(hào)人群洞察報(bào)告》則稱，截至2019年4月，超七成微信用戶的公眾號(hào)關(guān)注數(shù)少于20個(gè)。
另一方面，馬太效應(yīng)顯著，小而美的內(nèi)容生產(chǎn)者入場(chǎng)的門(mén)檻越來(lái)越高。據(jù)36氪此前報(bào)道，2017年，刊例價(jià)10萬(wàn)以上的公眾號(hào)拿走了40%廣告預(yù)算，到了最近一年多，這個(gè)比例上升到了58%。
2018年6月20日后，小而美公眾號(hào)的處境更加艱難。這一天，微信訂閱號(hào)改版成“信息流”界面。“新聞實(shí)驗(yàn)室”的創(chuàng)始人方可成認(rèn)為，這一改版?zhèn)α藗€(gè)體創(chuàng)作者，弱化了作者與讀者之間的關(guān)系，不利于創(chuàng)作者打造個(gè)人品牌。此外，比起新媒體機(jī)構(gòu)，發(fā)文頻率更低的個(gè)體創(chuàng)作者，在信息流中占據(jù)的位置也更不起眼。
隨著抖音等新興內(nèi)容平臺(tái)的崛起，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者正向紅利更高的新平臺(tái)遷移，已經(jīng)7歲的微信公眾平臺(tái)必須做點(diǎn)什么了。
36氪從微信內(nèi)部獲悉，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”正是為了服務(wù)“小而美的創(chuàng)作者”，讓原創(chuàng)度高、內(nèi)容質(zhì)量好，在垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號(hào)更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。這或許可以補(bǔ)救一下信息流對(duì)個(gè)體創(chuàng)作者的傷害。
但“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”真能成為小而美創(chuàng)作者的福音嗎？
從業(yè)者對(duì)此并不抱有很高期待。“好學(xué)家長(zhǎng)”是一個(gè)專注教育垂直領(lǐng)域的公眾號(hào)，創(chuàng)始人派老師畢業(yè)于北京大學(xué)中文系。目前公眾號(hào)有3萬(wàn)粉絲，文章閱讀平均在幾千到一萬(wàn)之間，也曾出過(guò)10w+爆款《衡水中學(xué)逆襲錄：被曲解30年的超級(jí)中學(xué)神話》。這篇文章為其帶來(lái)了5000個(gè)新增關(guān)注者，占閱讀總數(shù)的1.5%。
對(duì)于此次“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”新功能，派老師直言“不要抱有幻想”。據(jù)他介紹，“好學(xué)家長(zhǎng)”的平均訂閱號(hào)窗口打開(kāi)率在10%到13%之間，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的3%-5%的水平。但他也觀察到，來(lái)自教育項(xiàng)目家長(zhǎng)社群的閱讀量越來(lái)越多，公號(hào)文章越來(lái)越顯示出“私域化”的趨勢(shì)。
雖然正在內(nèi)測(cè)的新功能有可能將他的公眾號(hào)推向更多的粉絲，但是站在用戶角度，他也坦言，自己關(guān)注新賬號(hào)的意愿并不高。“說(shuō)實(shí)話，我今年自己一共只關(guān)注了兩個(gè)號(hào)，唯一還會(huì)打開(kāi)的只有一個(gè)。”
“不會(huì)畫(huà)出版社”主編王澤鵬同樣對(duì)效果存疑。“決定讀者點(diǎn)開(kāi)的，恐怕還是標(biāo)題，頭圖。這個(gè)效果我自己是感覺(jué)不會(huì)特別特別高。”他在接受新榜采訪時(shí)表示。
此外，還有人對(duì)具體的算法推送機(jī)制提出質(zhì)疑。據(jù)新榜報(bào)道，新媒體人三表猜測(cè)，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”未必沒(méi)有人工傾斜。也有其他“小而美”公眾號(hào)的創(chuàng)作者對(duì)36氪表示，在具體機(jī)制尚未明確的情況下，很難說(shuō)這一功能會(huì)帶來(lái)怎樣的影響。
36氪了解到，對(duì)于推送機(jī)制，目前微信官方給出了以下幾點(diǎn)信息：
1、用戶看見(jiàn)“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”的頻率不固定，只要公眾號(hào)內(nèi)容符合標(biāo)準(zhǔn)，就有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在合適的用戶面前。內(nèi)測(cè)期間，用戶一周內(nèi)可能會(huì)有數(shù)次看見(jiàn)“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”的機(jī)會(huì)。2、原創(chuàng)度高、內(nèi)容質(zhì)量好，在垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號(hào)更容易出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”中，包括圖文、視頻等各種創(chuàng)作形態(tài)。3、匹配機(jī)制的算法考量了用戶的常讀閱讀習(xí)慣、好友閱讀等因素, 不同的用戶將發(fā)現(xiàn)不同的公眾號(hào)。4、內(nèi)測(cè)期間，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在后臺(tái)暫時(shí)不能直接看到被發(fā)現(xiàn)的情況。
據(jù)了解，目前iOS版本正在對(duì)部分用戶進(jìn)行內(nèi)測(cè)，后續(xù)將開(kāi)放安卓版本。
在解釋微信的屬性時(shí)，“去中心化”是張小龍常常提到的概念。他曾表示，讓有價(jià)值的東西自己浮現(xiàn)出來(lái)、被用戶找到，而不是由微信去左右用戶的選擇，這是尊重用戶的體現(xiàn)。
就目前的信息來(lái)看，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”雖然將使用算法干預(yù)用戶的信息流，但“去中心化”的理念并沒(méi)有本質(zhì)上的改變。
這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出此功能，其實(shí)并不讓人意外。抖音快手爆款頻出，而微信公眾號(hào)漲粉卻越來(lái)越難。此外，公眾號(hào)打開(kāi)率下降，也早已不是什么新聞。新榜數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，97%的公眾號(hào)文章閱讀量在1萬(wàn)以下；而QuestMobile發(fā)布的《微信公號(hào)人群洞察報(bào)告》則稱，截至2019年4月，超七成微信用戶的公眾號(hào)關(guān)注數(shù)少于20個(gè)。
另一方面，馬太效應(yīng)顯著，小而美的內(nèi)容生產(chǎn)者入場(chǎng)的門(mén)檻越來(lái)越高。據(jù)36氪此前報(bào)道，2017年，刊例價(jià)10萬(wàn)以上的公眾號(hào)拿走了40%廣告預(yù)算，到了最近一年多，這個(gè)比例上升到了58%。
2018年6月20日后，小而美公眾號(hào)的處境更加艱難。這一天，微信訂閱號(hào)改版成“信息流”界面。“新聞實(shí)驗(yàn)室”的創(chuàng)始人方可成認(rèn)為，這一改版?zhèn)α藗€(gè)體創(chuàng)作者，弱化了作者與讀者之間的關(guān)系，不利于創(chuàng)作者打造個(gè)人品牌。此外，比起新媒體機(jī)構(gòu)，發(fā)文頻率更低的個(gè)體創(chuàng)作者，在信息流中占據(jù)的位置也更不起眼。
隨著抖音等新興內(nèi)容平臺(tái)的崛起，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者正向紅利更高的新平臺(tái)遷移，已經(jīng)7歲的微信公眾平臺(tái)必須做點(diǎn)什么了。
36氪從微信內(nèi)部獲悉，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”正是為了服務(wù)“小而美的創(chuàng)作者”，讓原創(chuàng)度高、內(nèi)容質(zhì)量好，在垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號(hào)更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。這或許可以補(bǔ)救一下信息流對(duì)個(gè)體創(chuàng)作者的傷害。
但“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”真能成為小而美創(chuàng)作者的福音嗎？
從業(yè)者對(duì)此并不抱有很高期待。“好學(xué)家長(zhǎng)”是一個(gè)專注教育垂直領(lǐng)域的公眾號(hào)，創(chuàng)始人派老師畢業(yè)于北京大學(xué)中文系。目前公眾號(hào)有3萬(wàn)粉絲，文章閱讀平均在幾千到一萬(wàn)之間，也曾出過(guò)10w+爆款《衡水中學(xué)逆襲錄：被曲解30年的超級(jí)中學(xué)神話》。這篇文章為其帶來(lái)了5000個(gè)新增關(guān)注者，占閱讀總數(shù)的1.5%。
對(duì)于此次“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”新功能，派老師直言“不要抱有幻想”。據(jù)他介紹，“好學(xué)家長(zhǎng)”的平均訂閱號(hào)窗口打開(kāi)率在10%到13%之間，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的3%-5%的水平。但他也觀察到，來(lái)自教育項(xiàng)目家長(zhǎng)社群的閱讀量越來(lái)越多，公號(hào)文章越來(lái)越顯示出“私域化”的趨勢(shì)。
雖然正在內(nèi)測(cè)的新功能有可能將他的公眾號(hào)推向更多的粉絲，但是站在用戶角度，他也坦言，自己關(guān)注新賬號(hào)的意愿并不高。“說(shuō)實(shí)話，我今年自己一共只關(guān)注了兩個(gè)號(hào)，唯一還會(huì)打開(kāi)的只有一個(gè)。”
“不會(huì)畫(huà)出版社”主編王澤鵬同樣對(duì)效果存疑。“決定讀者點(diǎn)開(kāi)的，恐怕還是標(biāo)題，頭圖。這個(gè)效果我自己是感覺(jué)不會(huì)特別特別高。”他在接受新榜采訪時(shí)表示。
此外，還有人對(duì)具體的算法推送機(jī)制提出質(zhì)疑。據(jù)新榜報(bào)道，新媒體人三表猜測(cè)，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”未必沒(méi)有人工傾斜。也有其他“小而美”公眾號(hào)的創(chuàng)作者對(duì)36氪表示，在具體機(jī)制尚未明確的情況下，很難說(shuō)這一功能會(huì)帶來(lái)怎樣的影響。
36氪了解到，對(duì)于推送機(jī)制，目前微信官方給出了以下幾點(diǎn)信息：
1、用戶看見(jiàn)“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”的頻率不固定，只要公眾號(hào)內(nèi)容符合標(biāo)準(zhǔn)，就有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在合適的用戶面前。內(nèi)測(cè)期間，用戶一周內(nèi)可能會(huì)有數(shù)次看見(jiàn)“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”的機(jī)會(huì)。2、原創(chuàng)度高、內(nèi)容質(zhì)量好，在垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號(hào)更容易出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”中，包括圖文、視頻等各種創(chuàng)作形態(tài)。3、匹配機(jī)制的算法考量了用戶的常讀閱讀習(xí)慣、好友閱讀等因素, 不同的用戶將發(fā)現(xiàn)不同的公眾號(hào)。4、內(nèi)測(cè)期間，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在后臺(tái)暫時(shí)不能直接看到被發(fā)現(xiàn)的情況。
據(jù)了解，目前iOS版本正在對(duì)部分用戶進(jìn)行內(nèi)測(cè)，后續(xù)將開(kāi)放安卓版本。
在解釋微信的屬性時(shí)，“去中心化”是張小龍常常提到的概念。他曾表示，讓有價(jià)值的東西自己浮現(xiàn)出來(lái)、被用戶找到，而不是由微信去左右用戶的選擇，這是尊重用戶的體現(xiàn)。
就目前的信息來(lái)看，“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”雖然將使用算法干預(yù)用戶的信息流，但“去中心化”的理念并沒(méi)有本質(zhì)上的改變。
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