時(shí)尚達(dá)人Lindsay已經(jīng)被悶在家里近一個(gè)月了，往年瘋狂購(gòu)物的春節(jié)長(zhǎng)假，如今滿肚子購(gòu)物欲無(wú)處宣泄，百無(wú)聊賴地她打開了小程序，發(fā)現(xiàn)自己相熟的美妝師正在推薦口紅色號(hào)，看了5分鐘直播，Lindsay心里已經(jīng)決定要下手哪只了。
“一會(huì)有免費(fèi)的抽獎(jiǎng)和互動(dòng)問答送這只口紅哦，寶寶們可以點(diǎn)擊上方的縮小按鈕，一邊逛小程序商城一邊聽直播”美妝師邊試色邊說。
意外的是，Lindsay居然真的被抽中了。因?yàn)橐粓?chǎng)直播，本來一個(gè)無(wú)聊的下午，開始變得讓人興奮起來。
可以看到，以上這個(gè)場(chǎng)景和以往的直播場(chǎng)景存在兩點(diǎn)不同：
一、主播與用戶的關(guān)系不再疏離，主播也可以是用戶的“身邊人”，親切感和信任感更強(qiáng)；
二、主播與品牌不再是廣告投放關(guān)系，而是“專屬”關(guān)系。
這也是小程序直播與平臺(tái)直播體驗(yàn)最不同的地方，在疫情之下，這種差異對(duì)于企業(yè)而言愈發(fā)重要。
隨著疫情的發(fā)展，抗疫變成了一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，直播也從應(yīng)急措施變成了每個(gè)企業(yè)長(zhǎng)線發(fā)展的重要板塊。此時(shí)企業(yè)也面臨著一個(gè)難題：投放平臺(tái)頭部主播廣告費(fèi)高昂，培養(yǎng)“自己人”開始直播卻流量稀薄，爭(zhēng)搶不過大主播，如何將原有的客戶群積累通過直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化？小程序直播或許能夠解決這個(gè)難題。
自小程序直播公測(cè)一周以來，不管是用戶、品牌、服務(wù)商都在逐步挖掘，小程序直播相比于平臺(tái)直播的差異性在哪？有什么優(yōu)勢(shì)？在微信生態(tài)內(nèi)又該怎么玩？
曉程序觀察（yinghoo-tech）與第一批接入小程序直播內(nèi)測(cè)的品牌與服務(wù)商就以上問題展開了深度探討，探究在疫情之下，商家如何借助小程序直播發(fā)展長(zhǎng)線的線上運(yùn)營(yíng)體系。
“私域直播”是小程序直播的本質(zhì)
“小程序直播的本質(zhì)，其實(shí)是私域直播。”服裝品牌“快魚”的服務(wù)商銳鯊CEO月明給小程序直播下了明確的定義。“私域”也是大家在探討小程序直播時(shí)出現(xiàn)頻次最多的一個(gè)詞。
私域直播和平臺(tái)直播有何不同？我們總結(jié)了幾個(gè)維度的差異。
第一點(diǎn)，與平臺(tái)直播中只認(rèn)頭部主播不同，小程序直播的主體是品牌，而非主播，主播依附于品牌存在，不必?fù)?dān)心用戶、貨品質(zhì)量、售后等問題，而品牌通過主播展現(xiàn)IP、觸達(dá)用戶，二者共生共贏，不必?fù)?dān)心主播帶走用戶。
第二點(diǎn)，平臺(tái)直播的流量來自于平臺(tái)的公域流量，而小程序直播的流量來自于品牌的私域流量。平臺(tái)的分配方式由平臺(tái)中心化分配。而每個(gè)不同的小程序直播，都是靠著原本公眾號(hào)、個(gè)人微信中的私域流量進(jìn)行進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化，去中心化分配流量。
正是由于這兩點(diǎn)本質(zhì)差異，對(duì)于微信生態(tài)內(nèi)的玩家來說，小程序直播所釋放出的勢(shì)能是巨大的，其中最主要的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)在于：小程序直播帶貨的高轉(zhuǎn)化低退貨退款率，以及持續(xù)性的轉(zhuǎn)化和購(gòu)買。
1、 小程序直播退貨退款率僅為5%-10%
“我們做小程序直播的時(shí)候，品牌方最看重的點(diǎn)是它的高轉(zhuǎn)化，以及非常低的退貨退款率，”銳鯊負(fù)責(zé)人說到，“從公開的數(shù)據(jù)來看，平臺(tái)直播的退貨退款率是往往是很高的，不管是什么樣的主播，都會(huì)在30%-50%的區(qū)間。但我們發(fā)現(xiàn)品牌在微信小程序直播退貨退款率非常低，只有10%左右，越頭部的品牌退貨退款率越低，我們見過有個(gè)品牌退貨退款率只有5%。”
由于小程序直播的流量來源都是品牌本身的私域流量，經(jīng)過公眾號(hào)、微信群、朋友圈等一層層漏斗下來，觀看直播的用戶本身就具有高度的品牌認(rèn)知、認(rèn)同感，以及合理的期待值。所以直播間的整體轉(zhuǎn)化率較其他平臺(tái)，要高出2倍左右，也極大程度的降低了后續(xù)的退貨退款問題。
2、 一場(chǎng)直播，線下門店業(yè)績(jī)提高50%，公眾號(hào)增長(zhǎng)1萬(wàn)新粉
另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，小程序直播與微信生態(tài)的其他能力無(wú)縫連接，所以靠直播，能夠持續(xù)的拉動(dòng)增長(zhǎng)和購(gòu)買。
服務(wù)商SEE小電鋪與我們分享了，他們接入小程序直播能力后的第一個(gè)案例：愛客。
與互聯(lián)網(wǎng)品牌不同，愛客是主攻線下的零售品牌，2019年11月14日開啟了第一場(chǎng)小程序直播中，帶來了113.5萬(wàn)的交易額。直播后的一周內(nèi)，線下部分門店流量和銷售量有了50%的提升，形成了很好的線上線下聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，由于直播的傳播和拉新，直播后公眾號(hào)增長(zhǎng)了1萬(wàn)多的新粉，一次直播能夠同時(shí)帶動(dòng)三方增長(zhǎng)。
除此之外，在用戶側(cè)，小程序直播“即點(diǎn)即播、邊看邊買”也能夠有效提升用戶體驗(yàn)，縮短用戶購(gòu)買鏈條，提高轉(zhuǎn)化率。我們對(duì)小程序直播的部分優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了梳理，如下圖。
不過能力再好，也得看人怎么用，用的要點(diǎn)就是“玩法和運(yùn)營(yíng)”。
直播中的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分幾步？
通過采訪，曉程序觀察（yinghoo-tech）發(fā)現(xiàn)小程序直播雖然僅公測(cè)一周，但是不少品牌已經(jīng)開始創(chuàng)新式發(fā)展，甚至在直播間也玩起了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
1、 完美日記：50家門店彩妝師同時(shí)直播
在小程序直播中，品牌可以選擇兩種直播方式：
以品牌為主體直播。適合品牌推出新品或大型統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)。但直播后的總體銷售額可以按照原本的會(huì)員關(guān)系，歸屬于門店業(yè)績(jī)。也就是說，如果客戶是在A門店注冊(cè)的會(huì)員，即便是品牌直播時(shí)在小程序商城中下單，業(yè)績(jī)也同樣歸屬于A門店。以門店為主體直播。每一個(gè)線下門店可以自主進(jìn)行直播，適用于門店小范圍的推廣活動(dòng)及運(yùn)營(yíng)拉新。由于門店所在的省市交通運(yùn)輸情況、各地方言、風(fēng)土人情都不同，門店直播能夠讓用戶充滿親切感，也更加高效。
作為第一個(gè)接入小程序直播的品牌，完美日記在2019年10月份便開始了小程序直播道路的探索。這些探索和積累為他們?cè)谝咔槠陂g拉動(dòng)線上增長(zhǎng)起到了關(guān)鍵作用。
疫情期間，完美日記以門店為主體，50家門店的彩妝師每天同時(shí)進(jìn)行直播，既能提高效率，也能提升轉(zhuǎn)化率。
預(yù)熱時(shí)在每個(gè)門店的微信群、朋友圈可發(fā)布統(tǒng)一的直播信息，節(jié)省前期物料制作的成本；直播中，每個(gè)門店的彩妝師都更加了解會(huì)員的情況，正如文章開頭Lindsay的體驗(yàn)一樣，能夠精準(zhǔn)服務(wù)到每個(gè)客戶；直播后，50個(gè)門店也會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一復(fù)盤，對(duì)每場(chǎng)直播進(jìn)行調(diào)整。
在50家門店的共同努力下，2月份的直播觀看人數(shù)增長(zhǎng)至1月份的3-10倍，整體轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)200%-300%。
2、 公眾號(hào)＋小程序直播：內(nèi)容×內(nèi)容，指數(shù)增長(zhǎng)
在前期預(yù)熱時(shí)，大部分品牌會(huì)選擇公眾號(hào)統(tǒng)一推文，但這時(shí)面臨著兩種選擇：
1）在公眾號(hào)推文中直接插入小程序商城卡片，完成轉(zhuǎn)化；
2）在公眾號(hào)推文中插入小程序直播卡片，引導(dǎo)用戶觀看直播，在直播間完成轉(zhuǎn)化。
根據(jù)服務(wù)商銳鯊沉淀的經(jīng)驗(yàn)，選擇第二種方式，轉(zhuǎn)化率會(huì)成指數(shù)級(jí)放大。
“最開始品牌直播的流量是怎么來的呢？是從公眾號(hào)推文里轉(zhuǎn)化的，前面45分鐘會(huì)有很多人涌進(jìn)來，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。舉個(gè)例子，如果是傳統(tǒng)的公眾號(hào)圖文直接引流到小程序商城里，只能做到1，如果推送的是直播間，效果可以做到5。”銳鯊CEO月明說到。
事實(shí)上，這并不難理解，在圖文中插入小程序商城卡片，是內(nèi)容到轉(zhuǎn)化，而插入小程序直播卡片，是內(nèi)容×內(nèi)容到轉(zhuǎn)化，經(jīng)過直播內(nèi)容的二次推動(dòng)，在直播期間帶來的銷售額增長(zhǎng)，直播后還能產(chǎn)生同等甚至2倍的銷售額。
上述愛客的案例也表明，公眾號(hào)圖文＋直播的方式，對(duì)于小程序商城、線下門店、公眾號(hào)三方都能拉動(dòng)增長(zhǎng)。
3、直播也能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
平臺(tái)直播是“1對(duì)多”的模式，1個(gè)主播服務(wù)所有的粉絲。但有了門店直播功能，小程序直播可以進(jìn)行“多對(duì)多”，這樣就能針對(duì)不同的人群推送不同的直播場(chǎng)次，不同場(chǎng)次進(jìn)不同的直播間來完成購(gòu)買，而非中心化的購(gòu)買模式。
具體而言，服務(wù)商驛氪創(chuàng)始人閔捷為我們分享了他們的品牌蜜思膚，也正是因?yàn)檫@個(gè)方法，蜜思膚的新用戶增長(zhǎng)高達(dá)500%。在直播前的預(yù)熱中，會(huì)分兩批推文：
對(duì)新品敏感型的客戶，在公眾號(hào)推文時(shí)主推的還是2020年春季新品，附帶專屬的直播間。直播時(shí)營(yíng)銷也不采用打折的形式，而是送優(yōu)惠券，其實(shí)也相當(dāng)于是7折銷售。但是打折會(huì)拉低新品在他們心中的位置，轉(zhuǎn)化率反而不高；通過直播品牌也可以快速進(jìn)行新品測(cè)試，原本需要1-2個(gè)月的新品測(cè)試流程，由于精細(xì)化的推送，在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就能夠出結(jié)果。對(duì)于折扣敏感型的客戶，公眾號(hào)推文的商品是2019年秋冬的老品，甚至還有一部分是2019年春夏的老品，在直播間以更低的折扣做播貨和推送，從而清庫(kù)存。同時(shí)直播也是清庫(kù)存最有效的一個(gè)方式，不放在同一個(gè)貨架上與新品進(jìn)行比較，同時(shí)主播們通過形象的展示和熱鬧的氛圍，進(jìn)一步放大尾貨的商品價(jià)值。
除了品牌自己的公眾號(hào)之外，也可以通過外部渠道拉動(dòng)直播間的增長(zhǎng)。在SEE小電鋪CEO萬(wàn)旭成分享的愛客案例中，為了保證門店直播的效果，他們采取了以下三個(gè)措施：
選擇門店當(dāng)?shù)氐姆?wù)、生活類公眾號(hào)，進(jìn)行地域針對(duì)性投放，吸引來觀看直播的人更加精準(zhǔn)，也能為線下門店引流，一舉兩得；把用戶層級(jí)里面購(gòu)買能力比較強(qiáng)、購(gòu)買周期比較短、且本身是意見領(lǐng)袖的這部分用戶拉到一個(gè)微信群，“老帶新”會(huì)給予一定的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。這時(shí)候需要告知大家直播間的促銷信息、新品圖片信息，包括直播間如何轉(zhuǎn)發(fā)。很多老用戶會(huì)通過朋友圈、群和個(gè)人號(hào)進(jìn)行分發(fā)。在社交圈里完成裂變；在直播中，利用小程序直播的優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)工具進(jìn)行社交裂變，同時(shí)品牌也會(huì)推出一些具有吸引力的活動(dòng)，邀請(qǐng)大家分享。
在愛客的首次直播中，銷售113.5萬(wàn)元中，有近20萬(wàn)是來源于直播間用戶邀請(qǐng)新用戶來完成的交易額。
當(dāng)然，對(duì)于小程序直播，大家也都懷著更高的期待，不少服務(wù)商和品牌表示，目前小程序直播中的能力還需要盡快補(bǔ)齊，比如沒有回看功能等等。在今年的微信公開課中，小程序業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人杜佳輝也提到了各方面能力會(huì)迅速提供。我們也相信，隨著越來越多的品牌、服務(wù)商涌入小程序直播，未來一定會(huì)發(fā)展出更加完善的體系。
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