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公眾號變身信息流,微信背后的邏輯和策略

10月下旬(注:指2017年10月下旬),微信公眾號將改版成信息流的傳聞不脛而走。根據(jù)相關(guān)爆料和小道消息,微信公眾的呈現(xiàn)方式將很可能迎來重大改變:點(diǎn)擊公眾號進(jìn)去直接變成一篇篇訂閱公眾號的推送文章,不再像現(xiàn)在這樣要分別各個(gè)公眾號才能查看它們推送的圖文消息。
也就是說,未來微信公眾號的呈現(xiàn)方式很可能會變成常見的信息流。如果傳聞屬實(shí),那么將是公眾號折疊后最具重大意義的改進(jìn),也意味著微信團(tuán)隊(duì)的策略發(fā)生了調(diào)整。





 

方便用戶還是利好于內(nèi)容創(chuàng)作者?

變成信息流之后最大的好處就是:當(dāng)公眾號推送消息時(shí),關(guān)注它的粉絲只需要1步就可以看到標(biāo)題和簡介,并據(jù)此決定是否進(jìn)一步打開閱讀。
表面上看,這個(gè)改變是利好于用戶,簡化點(diǎn)擊步驟,效率大大提升;但實(shí)際上獲利更大的應(yīng)該是公眾號內(nèi)容創(chuàng)作者。
之前由于擔(dān)心公眾號推送騷擾用戶,造成體驗(yàn)下降用戶流失,微信先后采取從對話界面撤回、折疊隱藏等方式進(jìn)行降溫。這些舉措在當(dāng)時(shí)確實(shí)保護(hù)了用戶體驗(yàn),為微信后來的長期繁榮發(fā)展打下基礎(chǔ)。
但微信公眾號折疊之后,操作步驟明顯繁瑣,提高了用戶閱讀的時(shí)間成本,非常不利于用戶閱讀。一方面公眾號運(yùn)營數(shù)量在不斷地增加,而另一方面用戶數(shù)量卻日益接近天花板。對于用戶粘度較大的體育娛樂行業(yè),或是頭部公眾號來說,它們受到的影響相對較??;但多數(shù)公眾號都深陷活躍度下降的大坑。2017年微信第一季度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,公眾號平均打開率約為4%,和以往相比,下降非常明顯。公眾號刷閱讀的風(fēng)氣之所以屢禁難止,與此也有著一定的關(guān)系。
作為建立在微信社交大平臺上的內(nèi)容生態(tài),公眾號連接著作者和用戶。與其他單純的內(nèi)容平臺不同,微信必須考慮更大的利益所在,不能影響微信的用戶體驗(yàn),破壞其熟練移動社交的基本屬性。但同時(shí),內(nèi)容創(chuàng)作平臺也是微信的核心利益之一,內(nèi)容與用戶本來就關(guān)系密不可分。公眾號打開率下降、活躍度不夠,將影響頭部和腰部作者的收益,以及長尾作者的積極性。如果任由這種趨勢發(fā)展,不少作者將會停止更新,或轉(zhuǎn)投其他內(nèi)容平臺。
微信顯然不能任由其他對手蠶食自己的地盤,必須想辦法提升公眾號的整體打開率。出于長遠(yuǎn)策略的考慮,微信必須保持公眾號作者內(nèi)容創(chuàng)作的熱度。之前置頂公眾號的做法,可以看成是幫助公眾號提升打開率的舉措。如今傳言的改版信息流,則是更大的一個(gè)利好動作。

未雨綢繆,提前卡位阻擊今日頭條

當(dāng)然,單純地把信息流改版看成是為了拯救公眾號的活躍度,也有些太簡單了。這其中還隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)利益和重要的策略調(diào)整。
一直以來,微信作為個(gè)人社交應(yīng)用,用戶平均打開次數(shù)和使用時(shí)長都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他對手。互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗.米克爾在《2017 年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》中透露,微信占據(jù)了中國用戶使用手機(jī)時(shí)間的近三分之一,一半以上用戶日均使用時(shí)長在90分鐘。盡管用戶基礎(chǔ)和活躍用戶數(shù)量不如微信,但今日頭條的日均使用時(shí)長卻逐漸趕了上來。
張一鳴在2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會說,截至2016年10月底,除去累計(jì)6億的激活用戶,今日頭條日活已經(jīng)超過6600萬,月活1.4億,單用戶日均使用時(shí)長則超過76分鐘,按照第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile的統(tǒng)計(jì),在人均時(shí)長上僅次于微信。
今日頭條的業(yè)務(wù)從資訊閱讀擴(kuò)展到知視頻、問答等版塊,并加強(qiáng)社交功能,雖然現(xiàn)階段懟的是微博,但未來仍可能影響到微信等熟人社交。由于流量和用戶的快速增長,今日頭條的廣告收入暴增,2016年前10個(gè)月就達(dá)到預(yù)期目標(biāo)60億元,全年100億元。今年的預(yù)期目標(biāo)為150億元,信心十足的張一鳴更是把2018年的目標(biāo)設(shè)為保底300億、沖擊500億元,2020年的營收目標(biāo)是100億美元。
一年100億美元廣告收入是什么概念呢?根據(jù)eMarketer預(yù)計(jì),2017年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額37.8億美元,僅次于谷歌、Facebook、阿里巴巴、百度和微軟等五大科技巨頭。騰訊想在2020年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到100億美元,必須實(shí)現(xiàn)年平均45%的增速。而現(xiàn)在今日頭條敢把目標(biāo)訂這么高,表明其成長率非常驚人,其網(wǎng)絡(luò)廣告收入正在快速逼近騰訊。
也就是說,今日頭條在后面追趕的腳步漸近。騰訊與今日頭條在數(shù)字廣告上處于同一個(gè)大市場,今日頭條的增長部分,意味著騰訊可能流失的市場機(jī)會。
因此,騰訊必須未雨綢繆,提前行動阻擊今日頭條,公眾號變身信息流意味著巨大的廣告收益,不失為一招好棋。當(dāng)然,微信的信息流廣告計(jì)劃很可能早就在長期規(guī)劃之中,只是今日頭條的崛起讓它提前付諸實(shí)施而已。

公眾號變身信息流的推出只是時(shí)間問題

對于外界的傳聞和求證,微信方面一直沒有回應(yīng)。從張小龍團(tuán)隊(duì)一向的謹(jǐn)慎作風(fēng)來看,不到做完風(fēng)險(xiǎn)評測最終確定正式推出的話,是不會透露半點(diǎn)口風(fēng)的。
如前所述,公眾號變身信息流給微信帶來的利好主要是兩方面,一是激活、增加流量,二是信息流廣告變現(xiàn)。公眾號更貼近用戶、提高閱讀量和讀者互動,微信則增加了現(xiàn)金白銀的營收,看起來兩全其美。
但這么做也并非沒有風(fēng)險(xiǎn),其中最大的風(fēng)險(xiǎn)還是用戶的態(tài)度,多數(shù)用戶能否接受這一做法。
有時(shí)候事前測試的結(jié)果未必就一定準(zhǔn)確。常常被業(yè)界引用的例子是可口可樂:曾經(jīng)它計(jì)劃推出新口味,上市前撕掉標(biāo)簽讓消費(fèi)者品鑒新老兩種配方,測試顯示新配方將大受歡迎;但新品正式上市時(shí)卻遭遇了一邊倒的反對,最終不得不恢復(fù)老配方生產(chǎn)。在此過程中,可口可樂不但造成很大的經(jīng)濟(jì)損失,險(xiǎn)些釀成品牌危機(jī)。
同理,微信不太可能直接一步到位,而是會采取一貫的謹(jǐn)慎作法,一步步推進(jìn)或區(qū)域性試點(diǎn)成功后再全面推廣。不過,出于對用戶時(shí)間和閱讀習(xí)慣主導(dǎo)權(quán)的爭奪,特別是對野心勃勃、擴(kuò)張沒有邊界的今日頭條進(jìn)行策略遏制,公眾號變身信息流的推出很可能只是時(shí)間早晚的問題,甚至是宜早不宜晚。
后注:2018年6月20日微信更新后的公眾號改版,我的總體看法:有利于提升用戶關(guān)注度較弱的公眾號文章打開率;降低了用戶重點(diǎn)關(guān)注賬號的權(quán)重;公眾號整體的閱讀將上升,信息流廣告將在不遠(yuǎn)的未來被植入。
同時(shí)改版也的確引來了不少的爭議,比如說置頂公眾號功能的弱化、推送內(nèi)容二條以下被折疊、取消關(guān)注過于方便等。這方面創(chuàng)作者反應(yīng)要比讀者更加強(qiáng)烈,以至于騰訊公關(guān)部總監(jiān)張軍在第一時(shí)間回復(fù)安撫,稱諸多問題會在后續(xù)逐步優(yōu)化。

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