客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理。它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值及模型價(jià)值。通過滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)決策是基于客戶價(jià)值變化開展的，根據(jù)客戶價(jià)值的變化，制定客戶獲取、客戶保有、客戶價(jià)值提升的相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃或行動(dòng)。
并不是每個(gè)客戶都具有同樣的價(jià)值，從抽象和通用的意義上講，多數(shù)企業(yè)的客戶價(jià)值分布是適合“二八法則”的，即一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)往往是由20%最有價(jià)值的客戶創(chuàng)造，其余809的客戶是微利、無(wú)利，甚至是負(fù)利潤(rùn)的。企業(yè)要保持的是有價(jià)值的客戶，因此，有價(jià)值客戶的識(shí)別是客戶關(guān)系管理必須首先完成的一項(xiàng)基本任務(wù)。
但對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，要識(shí)別“究竟哪些客戶才是最有價(jià)值的客戶?這些客戶在哪些方面的價(jià)值最大?他們有什么共同的特征?”卻不是一件很容易的事。目前，多數(shù)企業(yè)的管理方式還 停留在根據(jù)某一項(xiàng)或兩項(xiàng)單一指標(biāo)(如銷售額或利潤(rùn))來(lái)做的客戶重要性的排行，無(wú)法進(jìn)行全方位、多角度的綜合客戶價(jià)值分析、管理。而要實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的CRM理念，就必須建立一套全面的客戶價(jià)值評(píng)估管理系統(tǒng)，并利用系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、挖掘功能，快速地進(jìn)行客戶群價(jià)值細(xì)分管理，建立起客戶價(jià)值金字塔通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，可以區(qū)分不同的客戶群。
客戶數(shù)據(jù)的收集、分析與應(yīng)用
在企業(yè)信息化進(jìn)程中，越來(lái)越多的企業(yè)將客戶數(shù)據(jù)的管理作為重點(diǎn)內(nèi)容。然而，就像銀行業(yè)在20世紀(jì)90年代的發(fā)展一樣，很多企業(yè)在進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的管理方面還僅僅是收集和管理些與企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān)的簡(jiǎn)單信息。這些數(shù)據(jù)僅僅能保證對(duì)客戶情況的粗淺反映，還不足以為帶附加價(jià)值。形成市場(chǎng)引導(dǎo)的作用，客戶數(shù)據(jù)的價(jià)值特征還不明顯。以客戶服務(wù)中心的興起和CRM實(shí)用化為基礎(chǔ)，企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理要求迅速提高。全面收集客戶數(shù)據(jù)、分析客戶數(shù)據(jù)，將客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)規(guī)劃、銷售過程成為企業(yè)發(fā)展的重要手段。那么，企業(yè)需要關(guān)注的客戶數(shù)據(jù)是什么?如何獲得與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)?怎樣讓這些客戶數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)呢?
1.企業(yè)關(guān)注的客戶數(shù)據(jù)
企業(yè)從事的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)行為，其目的是實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。而市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)卻在極大程度上依賴于客戶的需要和認(rèn)同。作為市場(chǎng)的第一要素，客戶是指具有購(gòu)買行為或需求的群體，隨著市場(chǎng)特征的不同，客戶也具有不同的范圍和行為特征。我們這里重點(diǎn)研究的客戶，根據(jù)行為特征應(yīng)該分為客戶與頭客。作為零售企業(yè)在市場(chǎng)中是以顧客為主要銷售對(duì)象的。而我們所指的客戶則是與企業(yè)具有穩(wěn)定的買賣關(guān)系的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。顧客具有群體性強(qiáng)、范圍廣泛、個(gè)體不確定等特點(diǎn)；與之相比，客戶則具有針對(duì)性強(qiáng)、具有穩(wěn)定的購(gòu)買關(guān)系等特點(diǎn)。
場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地城分布等統(tǒng)計(jì)特征實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向。因此，企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是整個(gè)市場(chǎng) 對(duì)客的數(shù)據(jù)，企業(yè)更加關(guān)注願(yuàn)客行為的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，通過購(gòu)買意向、購(gòu)買力、銷售量的統(tǒng)計(jì)分析 數(shù)量預(yù)期等。這些數(shù)據(jù)更加適合零售企業(yè)、大眾消費(fèi)企業(yè)、生產(chǎn)廠商等。為市點(diǎn)有、月銷、單筆平均購(gòu)買量、市場(chǎng)量、你對(duì)客戶的數(shù)據(jù)，企業(yè)由于與客戶具有穩(wěn)定的購(gòu)買關(guān)系，企業(yè)與客戶具有直接的聯(lián)系。因而，企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的關(guān)注程度要更加詳盡。通常，企業(yè)不但要關(guān)注客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)，面且要關(guān)注 客戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)提一般包括?？蛻裘Q、地址、電話、行業(yè)性質(zhì)等基礎(chǔ)信息。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)則需要包括:每次購(gòu)買行為的記錄、為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)而帶來(lái)的成本、客戶在公開媒體上的信息、從服務(wù)渠道反簧的客戶要求、對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品的態(tài)度等信息。
2.客戶數(shù)據(jù)的收集
直接接觸渠道是客戶數(shù)據(jù)收集的有效手段。客戶通常會(huì)最先與銷售渠道打交道，而后形成購(gòu)買意向，到完成購(gòu)買過程進(jìn)入售后階段。在這些階段中，客戶數(shù)據(jù)的收集具有直接、明確的特征。很多企業(yè)都采取訂單、客戶登記表、客戶聯(lián)系卡、會(huì)員卡等形式，對(duì)客戶基本靜態(tài)信息進(jìn)行收集。以航空公司為例，訂單直接登記了客戶姓名、證件號(hào)碼等信息，而常客則采用會(huì)員卡的形式詳細(xì)收集了姓名、性別、證件號(hào)碼、通信地址、電話、電子郵件、日常喜好、座位偏好、餐食習(xí)慣等，并通過會(huì)員卡詳細(xì)登記了客戶的每一次行程記錄，甚至一些航空公司還通過會(huì)員卡實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶的賓館酒店入住信息和會(huì)員商場(chǎng)消費(fèi)記錄的全面收集。這些直接接觸渠道與以電話、互聯(lián)網(wǎng)等構(gòu)成的非接觸式渠道共同形成了客戶數(shù)據(jù)收集的主要來(lái)源。
客戶數(shù)據(jù)資源的整合成為企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的另一個(gè)重要信息來(lái)源?？蛻魯?shù)據(jù)資源的整合是指客戶數(shù)據(jù)與其他企業(yè)進(jìn)行共享以擴(kuò)大相互的白資源提高客戶數(shù)據(jù)利用率的行為。隨著直復(fù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷的發(fā)展，市場(chǎng)上還形成了專注于客戶信息收集整理，集合各個(gè)企業(yè)資源進(jìn)行整合營(yíng)銷的渠道廠商。其通過諸如電話黃頁(yè)、網(wǎng)站注冊(cè)、展會(huì)收集、企業(yè)提供等方式收集了大量豐富的客戶信息，并利用這些信息，整合其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，有針對(duì)性地對(duì)客戶進(jìn)行跨企業(yè)的整合銷售。
服務(wù)過程是客戶數(shù)據(jù)收集的最佳時(shí)機(jī)。如果說直接接觸渠道提供了客戶數(shù)據(jù)的收集的機(jī)會(huì)，那么服務(wù)過程則提供了深人了解客戶，建立互動(dòng)聯(lián)系的最佳時(shí)機(jī)。服務(wù)的過程中，客戶通常能夠直接而毫無(wú)避諱地講述對(duì)產(chǎn)品的看法和期望、對(duì)服務(wù)的要求和評(píng)價(jià)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)識(shí)和挑以及周邊客戶群體的意愿和銷售機(jī)會(huì)。其信息容量之大、準(zhǔn)確性之高是在其他條件下難以實(shí)現(xiàn)的。一次好的服務(wù)過程本身就是一次全面的客戶數(shù)據(jù)收集過程。
市場(chǎng)調(diào)査所進(jìn)行的數(shù)據(jù)收集能夠誰(shuí)確完成客戶發(fā)現(xiàn)和客戶導(dǎo)向的發(fā)掘?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多地利用市場(chǎng)調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)。服務(wù)進(jìn)行考察、分析。預(yù)計(jì)的工作。通常情況下委托第三方進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查都能夠?qū)φ{(diào)查對(duì)象的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行詳盡的記錄，而這些記錄不但能夠反饋這些被調(diào)査人中潛在的客戶，而且能夠通過對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)所反的意見和建該反映出客戶需求的導(dǎo)向，更重要的是還能夠通過被調(diào)查人的傾向性，發(fā)現(xiàn)潛在客戶的分布規(guī)律:為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓更大的市場(chǎng)提供依據(jù)。
展會(huì)已經(jīng)成為客戶數(shù)據(jù)收集的重要形式。由于展會(huì)的針對(duì)性強(qiáng).替在客戶群體集中，圈此展會(huì)已經(jīng)成為能夠迅速收集客戶數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)客戶群體，達(dá)成購(gòu)買意向的場(chǎng)所。也正是由于這個(gè)特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)展會(huì)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出蓬物發(fā)展的態(tài)勢(shì)。但是展會(huì)上的名片收集還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶數(shù)據(jù)收集的要求，對(duì)客戶的意見、產(chǎn)品傾向、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的收集是展會(huì)客戶數(shù)據(jù)收集的重點(diǎn)網(wǎng)站和呼叫中心是客戶數(shù)據(jù)收集的低成本“吸收器”。隨著電子商務(wù)的開展，網(wǎng)站、呼叫中心在企業(yè)客戶發(fā)展戰(zhàn)略中起的作用已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視。與此同時(shí)，客戶也越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)站和呼叫中心去了解企業(yè)情況、產(chǎn)品和服務(wù)，以及即時(shí)完成訂單等操作。不難看到，很多企業(yè)已經(jīng)將客戶在網(wǎng)站、呼叫中心的坊問作為收集客戶數(shù)據(jù)的重要機(jī)會(huì)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷、服務(wù)打下基礎(chǔ)。也正是這些客戶數(shù)據(jù)為個(gè)性化服務(wù)的開展提供了可能。
3.客戶數(shù)據(jù)的目標(biāo)性分析和非目標(biāo)性分析
目標(biāo)性分析為市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略提供了有利的支持?？蛻魯?shù)據(jù)的收集過程中，大多數(shù)都是具有一定的針對(duì)性或相關(guān)性，而這些具有針對(duì)性和相關(guān)性的客戶數(shù)據(jù)更便于進(jìn)行頂先設(shè)定目標(biāo)的分析。比如，家電企業(yè)在數(shù)據(jù)的收集中通常會(huì)關(guān)往客戶某種家電的擁有數(shù)量、品牌、購(gòu)買時(shí)間，而這些在配合家庭人口、職業(yè)、年齡等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，往往能夠直接得出該客戶是否具有購(gòu)買需求、預(yù)計(jì)購(gòu)買時(shí)間和數(shù)量、消費(fèi)檔次等結(jié)論。這些都是具有目標(biāo)性的數(shù)據(jù)分析。具有目標(biāo)性的客戶數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前市場(chǎng)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)生指導(dǎo)，對(duì)營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)。
非目標(biāo)性分析幫助企業(yè)從客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)?？蛻魯?shù)據(jù)由于人群的地域、文化、歷史的相似性，客戶數(shù)據(jù)中往往還能夠反映出一些超出數(shù)據(jù)收集目標(biāo)的結(jié)論。這些結(jié)論通常還能夠引導(dǎo)一個(gè)新的市場(chǎng)或產(chǎn)品。
4.目前數(shù)據(jù)分析的存在的問題
(1)要“以網(wǎng)站為中心的數(shù)據(jù)分析”，則不是“以願(yuàn)客為中心的數(shù)據(jù)分析” 大家一般常說的數(shù)據(jù)分析，大部分還是局限在對(duì)LOG文件的分析。由于1LOG文件里面只是記載了一些網(wǎng)站與顧客之間的基本互動(dòng)信息，也就意味著LOG數(shù)據(jù)存在相當(dāng)大的局限性。
此1分在能動(dòng)籍起剩作用，相晶該半的教據(jù)分析起到的作用還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到我們的需求。數(shù)據(jù)分析，如果只做一個(gè)L0G文件分析，則往往陷入了“以網(wǎng)站為中心的數(shù)據(jù)分析”，則不是“以顧客為中心的數(shù)據(jù)分析”。
“以顧客為中心的數(shù)據(jù)分析”的實(shí)施難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“以網(wǎng)站為中心的數(shù)據(jù)分析”難度大，LOG分析基本上只要買個(gè)分析軟件安裝到服務(wù)器，或者購(gòu)買一些用 Javascript嵌人代碼的在線即時(shí)LOG分析服務(wù)。但要想做到“以顧客為中心的數(shù)據(jù)分析”的數(shù)據(jù)，就沒有那么簡(jiǎn)單，必須要將其作為一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)行，因?yàn)樗枰纤信c顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)，動(dòng)用的技術(shù)不僅僅有1LOG分析技術(shù)，而且更依賴于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。
(2)不要太過于依賴數(shù)據(jù)分析 由于目前數(shù)據(jù)分析方面的人員有相當(dāng)一部分是從技術(shù)方面轉(zhuǎn)過來(lái)的，所以比較容易過度依數(shù)據(jù)來(lái)做決策。從原始數(shù)據(jù)到分析結(jié)果，中間還是經(jīng)歷了眾多的過程，只要其中出現(xiàn)一點(diǎn)差錯(cuò)，都會(huì)造成結(jié)果有較大的出入。
(3)多方面驗(yàn)證你的數(shù)據(jù)
對(duì)于一些分析主題，可以采用多個(gè)方式來(lái)輔證你數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是否真實(shí)。比如上門拜訪，在線調(diào)査等，往往這些數(shù)據(jù)的獲取比通過數(shù)據(jù)挖掘來(lái)得簡(jiǎn)單與方便，在某些時(shí)候，甚至可以替代那些復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析，用來(lái)作為決策的依據(jù)。
電子商務(wù)公司收集網(wǎng)站制作與顧客的互動(dòng)行為，比傳統(tǒng)企業(yè)像超市，銀行都方便得多，但是也很容易陷入了數(shù)據(jù)的海洋，希望這些電子商務(wù)公司能夠在數(shù)據(jù)分析過程中，緊緊圍繞著顧客來(lái)進(jìn)行，特別是那些為企業(yè)貢獻(xiàn)最大的那20%的顧客。
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