用戶通過網(wǎng)站建立對(duì)我們的第一印象
經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員都有這樣的感覺，成交與否有時(shí)在與客戶見面的幾分鐘內(nèi)就已經(jīng)決定了。如果他們有機(jī)會(huì)在頭幾分鐘抓住客戶的注意力和興趣，并贏得客戶的尊重，那么在后面的交談中一切都會(huì)變得易如反掌，所以有人說成交從美好的第一印象開始。
在線下銷售過程中，業(yè)務(wù)員可以通過穿著打扮，說話音量和語(yǔ)氣，以及舉手投足間透露的自信和真誠(chéng)來建立良好的第一印象。而網(wǎng)站更多時(shí)候是靠色彩和布局來建立第一印象。
通常“以貌取人”用來指責(zé)那些僅通過外表來判斷人和事物好壞的行為。但是不得不承認(rèn)，在銷售中作為產(chǎn)品外貌的包裝常常是人決定是否購(gòu)買的重要原因。
網(wǎng)站也一樣，雖然用戶要購(gòu)買的是產(chǎn)品和服務(wù)，而不是網(wǎng)站本身，但是在某些情況下，網(wǎng)站本身的外觀也會(huì)成為購(gòu)買的主要因素。
什么時(shí)候網(wǎng)站的外觀會(huì)成為購(gòu)買的主要理由客戶調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中的一種常規(guī)工作，在一次和客戶對(duì)一的深度訪談中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站外觀已成為用戶購(gòu)買的理由。
決策者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品缺乏專業(yè)判斷能力時(shí)
當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)缺乏專業(yè)判斷能力時(shí)，他們會(huì)尋找一些非專業(yè)性的判斷方法，來間接推測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。這種看似非理性的決策行為有時(shí)似乎還是有些道理的。
下面是在訪談中調(diào)研人員和客戶對(duì)話的大致內(nèi)容。
調(diào)研人員:“請(qǐng)問來我們公司前，你對(duì)其他提供同類服務(wù)的公司有過了解嗎?”
客戶:“是的，我在網(wǎng)上找過，并且去看過他們的網(wǎng)站。
調(diào)研人員:“那你為什么選擇我們而不是他們呢?”
客戶:“因?yàn)槲铱吹侥銈兊木W(wǎng)站比他們的好看，所以就洗擇了你們。”
調(diào)研人員:“你確信只是這個(gè)原因，促使您選擇了我們嗎?
客戶:“是的，沒錯(cuò)，因?yàn)槲覍?duì)這些專業(yè)知識(shí)不是很懂。但是，我發(fā)現(xiàn)貴公司的網(wǎng)站整體看起來比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要舒服很多，細(xì)節(jié)制作上很認(rèn)真，給人感覺很正規(guī)。我想以貴公司的工作態(tài)度，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該沒問題。”
的確，很多時(shí)候讓我們做出決定的不也是“看起來很正規(guī)你說對(duì)嗎?
網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化較高時(shí)
在一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)里，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)比較容易出現(xiàn)。在網(wǎng)站也會(huì)遇到類似的問題，而且網(wǎng)站復(fù)制的速度更快，更普遍。很多網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)甚至是內(nèi)容都會(huì)出現(xiàn)高度的同質(zhì)化。
當(dāng)網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容相同時(shí)，用戶訴求將轉(zhuǎn)向形式上的優(yōu)劣。因?yàn)閱螁螐膬?nèi)容已經(jīng)無法判斷孰優(yōu)孰劣了，用戶的注意力將轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站的外觀上。當(dāng)網(wǎng)站面對(duì)視覺型偏向的決策者時(shí)，外觀會(huì)更大程度地影響用戶的決策，而這一點(diǎn)尤其表現(xiàn)在內(nèi)容服務(wù)類網(wǎng)站上。
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