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B2C網(wǎng)站的信任危機

2009年底,國內(nèi)B2C企業(yè)相繼暴出負面事件,PPG徹底倒下,卓越亞馬遜由于系統(tǒng)造成的價格問題未發(fā)貨被聲討等等。在2009年B2C企業(yè)全面發(fā)力之際出現(xiàn)這些問題,是B2C發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象。問題在于,B2C企業(yè)必須正視這些致命的問題,在前進的道路上避免再次出現(xiàn)同樣的問題,把信任危機轉(zhuǎn)化為品牌建設的機遇。

2009年12月22日凌晨,有人發(fā)現(xiàn)卓越網(wǎng)上近500種圖書全部“降價”為25元,不明真相的用戶以為是卓越網(wǎng)迎新年特大促銷活動,這一消息迅速在論壇里蔓延,由于當時是凌晨,因此并沒有造成大面積的哄搶。不過,到了12月23日中午,事情發(fā)生了戲劇性的變化。卓越亞馬遜批量刪除了幾乎所有25元書訂單,并給出解釋,此事系“內(nèi)部T系統(tǒng)故障造成,并非真實的促銷信息”拒拒不給已下訂單的用戶發(fā)貨。這就是所謂的“25元門”事件。

就在“25元門”還沒有平息的時候,12月29日,PPG(批批吉服飾上海有限公司)倒閉的消息開始在業(yè)內(nèi)流傳。事實上,PPG早已停止運轉(zhuǎn),此次傳出的消息則是PPG實際控制人李亮通過關聯(lián)交易將投資人的錢轉(zhuǎn)移到自己的公司之后人間蒸發(fā)。PPG鋪天蓋地在平面媒體、電視上打廣告的費用、數(shù)于萬美元投資都打了水漂。



卓越網(wǎng)被聲討與PG倒閉相互之間并無聯(lián)系,但是由于兩家網(wǎng)站都是B2C類型的電子商務網(wǎng)站,使得業(yè)界不得不對國內(nèi)B2C網(wǎng)站的信用度問題進行反思。事實證明,卓越亞馬遜與PPG都沒有經(jīng)受住信用危機的考驗,可以說是失信于消費者。對于卓越亞馬遜來來說,“25元『門”可能是由系統(tǒng)錯誤造成的,這是一件糟糕的事情,而卓越亞馬遜隨后的公關工作卻把事情弄得更糟。事發(fā)之后,卓越亞馬遜拒不認錯,在用戶的強烈聲討下,才給了一點象征性的補償。這不得不說是卓越亞馬遜一次危機公關的失敗之作。

其實,卓越亞馬遜完全有機會把這個錯誤變成機會。盡管卓越亞馬遜比不上IBM、戴爾等公司的大手筆,不可能真的按25元的價格給所有用戶發(fā)貨,但是完全可以這樣處理:第一時間承認錯誤,對于讀者下了訂單的圖書,在一定價格以下的全部發(fā)貨,超過一定價格的請用戶自己負擔超出的部分。卓越亞馬遜顯然不愿意為此買單,最終那些下了訂單的用戶只能是一聲嘆息。

客觀地看,國內(nèi)社會信用體系還遠未健全,電子商務的大環(huán)境尚未真正成熟,B2C商戶規(guī)模龐大,商品質(zhì)量魚龍混雜,售后服務難以保障,這都是影響B(tài)2C健康發(fā)展的關鍵因素。但應當肯定的是,中國B2C市場的前景很好,網(wǎng)網(wǎng)絡購物環(huán)境越來越規(guī)范,用戶基礎、支付手段、物流渠道等條件已經(jīng)發(fā)展成熟。就目前的B2C市場格局來看,仍然處于原始積累階段,雖然出現(xiàn)了卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、京東商城等年銷售額數(shù)億元的B2C網(wǎng)站,但總體上尚未形成寡頭效應。在美國,一家時尚購物網(wǎng)站的年銷售額可達10億美元,國內(nèi)B2C離這個目標還相差很遠。

產(chǎn)品質(zhì)量是銷售類企業(yè)的生命線,信譽則是所有商業(yè)企業(yè)永遠不可動搖的基石。對于B2C來說,誠信尤為重要。在B2C領域,創(chuàng)新可能會帶來銷售的快速增長,比如PPG。但是,當模式競爭不再是核心之后,B2C必須轉(zhuǎn)向商品本身的體驗和品牌競爭上來,致力于品質(zhì)的保障和品牌的塑造,而這兩方面都有賴于誠信基石的牢固。再以卓越網(wǎng)為例,無論是投資還是經(jīng)營都已經(jīng)與國際接軌,正式步人國際化競爭的軌道,從長遠利益來看,品牌信譽比銷售收入更重要。隨著網(wǎng)絡購物市場的不斷發(fā)展,特別是全球金融危機之下,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始重視網(wǎng)購市場,紛紛介入B2C電子商務,借助網(wǎng)絡拓展新的營銷渠道。在誠信體系不健全的情況下,如果讓用戶來承擔服務質(zhì)量和企業(yè)信用的風險,這只能讓更多的用戶遠離B2C。

因此,B2C網(wǎng)站設計企業(yè)必須對用戶負責,才能贏得用戶的忠誠,并始終以用戶利益為上,樹立可靠的信譽。

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