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中國品牌崛起的奧秘

目前,我國消費(fèi)品市場上活躍著一批創(chuàng)立時(shí)間較久、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的著名品牌,如海爾、美的、格力、聯(lián)想、TCL、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雅戈?duì)柕取?nbsp;在國內(nèi)需求急劇放大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速升級、產(chǎn)業(yè)競爭尚處于初級階段的時(shí)代背景下,它們一路攻城略地、高歌猛進(jìn)。這些品牌成功的基本經(jīng)驗(yàn)有: 
 
第一,在深入理解中國消費(fèi)者特性的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。一方面,提煉、概括目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特需求模型,并使產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位與之對應(yīng)(如TCL、面向農(nóng)村市場的超強(qiáng)接收電視機(jī)、美的節(jié)能空調(diào));另一方面,尋找隱性的細(xì)分市場,通過差異化的價(jià)值開辟出一個(gè)專門的產(chǎn)品類別(如聯(lián)想首創(chuàng)家用電腦品類)。
 


第二,通過性價(jià)比競爭,實(shí)現(xiàn)對進(jìn)口品牌的替代。改革開放初期,國內(nèi)家電等領(lǐng)域的主導(dǎo)者是進(jìn)口品牌,它們價(jià)格昂貴,潛在需求并未有效激發(fā)。一些國產(chǎn)品牌從模仿入手,利用成本優(yōu)勢,使產(chǎn)品的整體性價(jià)比超越國外品牌,從而將后者擠出主流市場一一只能在狹窄的高端市場中生存;同時(shí)打破了國內(nèi)消費(fèi)的瓶頸。從動(dòng)態(tài)競爭角度看,一些國產(chǎn)品牌頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),通過價(jià)格一規(guī)模機(jī)制,使市場份額和產(chǎn)銷規(guī)模循環(huán)互動(dòng)。一方面憑借規(guī)模積累資源、建立防護(hù)屏障;另一方面將缺少規(guī)模及成本優(yōu)勢的競爭對手?jǐn)D出市場。領(lǐng)先品牌的規(guī)模優(yōu)勢也成為“市場換技術(shù)”的戰(zhàn)路基礎(chǔ)(例如格力與日本大金的合作、美的與日本東芝的合作)。

第三,將國內(nèi)復(fù)雜、混沌、動(dòng)態(tài)的渠道環(huán)境作為構(gòu)筑營銷優(yōu)勢的契機(jī),建設(shè)能夠自主掌控的垂直、高效的渠道體系。眾所周知,國內(nèi)市場幅員遼闊、縱向?qū)蛹壿^多,企業(yè)鋪設(shè)既有廣度、又有深度的渠道網(wǎng)絡(luò)存在資源、管理等方面的諸多困難。同日時(shí),由于國內(nèi)流通產(chǎn)業(yè)格局分散、流通企業(yè)素質(zhì)參差不齊,制造商往往難以順暢地與下游價(jià)值鏈對接。而外資品牌對此更難適應(yīng),也更缺破解之道。一些國內(nèi)品牌則充分利用本土市場地緣優(yōu)勢、下游中小渠道客戶溝通優(yōu)勢,以及銷售團(tuán)隊(duì)管理優(yōu)勢,展開深度分銷策略(以掌控零售終端為主要內(nèi)容),將營銷的重心放在渠道推動(dòng)上,利用渠道影響、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者,同日時(shí)對競爭者形成渠道壁。

第四,利用國內(nèi)消費(fèi)者較為感性的接受心理,以及媒體壟斷的社會傳播機(jī)制,采取整合性和壓強(qiáng)性的傳播方式,使品牌迅速增值,實(shí)現(xiàn)濃縮式成長。所謂整合性,一是內(nèi)容的整合,傳播一些消費(fèi)者能夠認(rèn)知、理解并且感興趣的概念和內(nèi)容;二是傳媒形式上的整合,采用多種媒體立體推廣策略,從"空中”到“地面"進(jìn)行全方位信息滲透、覆蓋和籠罩。所謂壓強(qiáng)性,是指在品牌成長過程中資源投入巨大,占據(jù)傳播制高點(diǎn)(如央視黃金時(shí)段廣告),傳播信息密集,一舉占領(lǐng)受眾的心智空間。 

第五,在網(wǎng)站建設(shè)市場運(yùn)作過程中節(jié)奏快、變化多,戰(zhàn)術(shù)靈活,既引領(lǐng)了市場潮流,也甩開了競爭對手。無論是新產(chǎn)品的推出、產(chǎn)品屬性的切換,還是推廣、促銷活動(dòng),主動(dòng)營銷事件的操作以及價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng), 都以快速為基本要求,以靈動(dòng)、彈性為主要特色。速度抗擊規(guī)模策略由TCI彩電首創(chuàng),后來成為許多后發(fā)品牌超越領(lǐng)先者的利器。 

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