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網(wǎng)站的病毒式營銷

  所謂“病毒式營銷 ”,并非真的以傳播病毒的方式開展營銷,而是一種信息傳遞戰(zhàn)略,通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò),讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、百萬計的受眾,能夠像病毒一樣深入人腦,快速復(fù)制,廣泛傳播,將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾。

  病毒式營銷并非新概念,但作為一種營銷策略,可追溯到50年前的口碑營銷。但是,不能將病毒式營銷簡單等同于口碑營銷。

  病毒式營銷傳播的內(nèi)容往往是搞笑的、有趣的作品,或者是人們普遍關(guān)注的活動或者事件,而“口碑營銷"傳播的則是產(chǎn)品的信息、促銷的信息,或者是企業(yè)和商家舉辦的各種有趣的活動等。

  口碑營銷是“讓消費者主動說你的好話",而病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略,包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。
 


(1) 病毒式營銷的特點

  病毒式營銷的經(jīng)典范例出自Hotmail,Hotmail在創(chuàng)建之后的一年半時間里,就有1200萬注冊用戶,而且還是以每天15萬多用戶的速度發(fā)展。在申請Hotmail郵箱時,每個用戶被 要求填寫詳細的人口統(tǒng)計信息,包括職業(yè)和收入等,這些用戶信息具有不可估量的價值 在網(wǎng)站創(chuàng)建的頭一年,Hotmail花在營銷上的費用還不到50萬美元,而Hotmail的直接競爭者Juno的廣告和產(chǎn)品品牌推廣費用則是2000萬美元。

相比于傳統(tǒng)的營銷方式而言,病毒式營銷具有以下幾大特點:

幾何倍數(shù)的傳播速度。大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播,實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾,病毒式營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣,它并非均衡,同時,無份別地傳給社會上每一個人,而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道,產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。以榮獲2005 年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽全場大獎和品牌建設(shè)十大案例獎的“百度唐伯虎篇"網(wǎng)絡(luò)電影為例,該片從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開始,僅一個月就在網(wǎng)上出現(xiàn) 了超過十萬個的下載或觀賞鏈接。

低廉的營銷成本。目標消費者受商家的信息刺激、自愿參與到后續(xù)的傳播過程中,原本應(yīng)由商家承擔的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標消費者身上,對于商家而言,只需要承擔找準第一批目標消費者的推廣成本。在“百度唐伯虎篇"的案例中,百度沒有投入一分錢的媒介投放費,也沒有發(fā)過一篇新聞,卻達到了驚人的傳播效果。

傳播的親和力、準確性和需求激發(fā)性。消費者作為傳播介質(zhì),利用人際傳播和群體傳播的渠道,脫掉了營銷信息的商業(yè)外衣,降低了下一批受眾的提防心理。他們比商家更了解貼近的人群,總是向有需求的對象宣傳或激發(fā)身邊人群的潛在需求。

信息病毒傳播的爆發(fā)性。經(jīng)濟學(xué)中有一條叫作“荷塘效應(yīng)"的原理:假如第一天,池塘里有一片荷葉,一天后新長出兩片,兩天后新長出四片,三天后新 長出八片,可能一直到第47天,我們也只看到池塘里依然只有不到1/4的地方有荷葉,大部份水面還是空的,而令人瞠目結(jié)舌的是,第48 天荷葉就掩蓋了半個荷塘,僅僅一天后,荷葉就掩蓋了整個池塘。信息傳播在“臨界點”之前,可能都處于緩慢的滋長期,難以引起人的注意,而一旦到了最后一天,則會瞬間爆發(fā),其影響力大得驚人。正如醫(yī)學(xué)病毒.樣,以甲流傳播為例,自報告我國首例病例到第2000例,用了差不多2個月時間,而從90000例到120000例則只用了1個月時間。⑤信息病毒的變異和衰減。信息在傳播過程中,會受到傳播者個人需要及喜好的影響發(fā)生過濾、夸張甚至失真現(xiàn)象,隨著時間的推移,信息的新鮮感會逐漸喪失,受眾的注意力也會發(fā)生轉(zhuǎn)移,病毒營銷的傳播力就會呈現(xiàn)衰減趨勢。從消費心理學(xué)上講,這種現(xiàn)象符合感覺的適應(yīng)性規(guī)律。以QQ為例,作為一種病毒,通常ㄧ版 QQ 推出后.QQ 族們會因為新奇而瘋狂追逐.但很快他們就會感到厭倦.如果不及時進行版本更新.QQ 族群就會慢慢流失“病毒”的乘數(shù)效應(yīng)”就開始衰減。
 
(2) 實施病毒式營銷的步驟

①進行病毒式營銷方案的整體規(guī)劃;
 
②病毒式營銷需要獨特的創(chuàng)意;

③信息源和信息傳播渠道的設(shè)計。企業(yè)經(jīng)常使用的傳播媒介有以下幾種 :虛擬社區(qū)、電郵件、電子圖書、即時通信軟件、博客、手機等;

④原始信息的發(fā)布和推廣;

⑤對病毒式營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。
 
(3) 實施病毒式營銷應(yīng)注意的問題

把握病毒式營銷的適用性、病毒式營銷的成功案例通常都是大型知名公司的。因為大型公司有實力提供各種免費資源以實現(xiàn)其病毒性傳播的目的,其中很多病毒式營銷方法對于小型網(wǎng)站可能并不適用.tri免費郵箱、即時通信服務(wù)等,但病毒式營銷的基本思想是以借鑒的,對于小型網(wǎng)站,雖然難以在很大范圍內(nèi)造成病毒式營銷的傳播,但在小的范圍內(nèi)獲得一定的效果是完全可以做到的。

靈活運用病毒傳播的生命周期。病毒式營銷信息往往具有自己獨特的生命周期,因此在病毒信息傳播生命周期的各個階段要適時地把握節(jié)奏。在病毒式營銷中,目標受眾在病毒信息刺激 下產(chǎn)生的參與熱情而轉(zhuǎn)化為后續(xù)傳播者的過程,是逐漸累計并逐漸加速的。但是這種加速不是無限的,隨著時間的推移,病毒信息的新鮮感逐漸喪失,受眾的注意力也會發(fā)生轉(zhuǎn)移,病毒式營銷的傳播力就會呈現(xiàn)衰減趨勢。一般而言,病毒傳播的生命周期可以用 5 個階段來表示:病源(產(chǎn)生階段)、傳染(發(fā)展階段)、爆炸(高潮階段)、抗體和免疫(結(jié)束階段)。

  一般病毒營銷信息的傳播過程呈現(xiàn)s 形曲線,在傳播開始速度相對較慢,而當其擴大至受眾的一半時,也就是口碑效果突現(xiàn)的時候,傳播速度會急劇加快并爆發(fā)式蔓延,這也就是常說的網(wǎng)絡(luò)上信息越熱的時候其傳播得逛越快越廣。此時應(yīng)趁熱打鐵,徹底迅速地占領(lǐng)目標受眾市場

創(chuàng)新是病毒式營銷的生命線。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ男睦碓恚芍獎?chuàng)新是傳播的生命線“新”就是避免雷同,具有個性化。在今天這個信息爆炸、媒體泛濫的年代,消費者對廣告,甚至新聞,都具有極強的免疫能力,只有制造新穎的病毒信息才能吸引大眾的眼球。大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣,因此,病毒信息要有創(chuàng)新性。

真實是病毒信息傳播的前提。病毒式營銷的前提是真實 真正的病毒式營銷不是廣告主去操控,而是去創(chuàng)造機會,讓消費者在體驗中主動去轉(zhuǎn)載、討論、傳播。網(wǎng)站建設(shè)病毒式營銷是基于傳播者和接收者的互動和體驗。傳播過程中各個角色都在發(fā)生變化,傳者是受者,受者即是傳者。信息接受者在體驗中得到各種滿足和獲利是其向傳播者發(fā)生轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。如果信息接受者體驗到的是愚弄、欺騙,而不是滿足他們獲得快樂、友情、教育、信息、研究等方面的需求,他們就不會去傳播。這也符合以消費者需求為導(dǎo)向的4C理論。
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