正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)只關(guān)注自己的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，運(yùn)營(yíng)者對(duì)于同行的運(yùn)營(yíng)情況也要研究透徹，這個(gè)工作也就是公眾號(hào)競(jìng)品分析。
對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，全面有效的競(jìng)品分析可以在短時(shí)間內(nèi)了解市場(chǎng)格局、行業(yè)動(dòng)態(tài)，并找到細(xì)分機(jī)會(huì)；對(duì)于陷入瓶頸的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，可以嘗試從競(jìng)品中找到新的靈感。
那么公眾號(hào)競(jìng)品分析應(yīng)該從哪些維度入手？
對(duì)于公眾號(hào)競(jìng)品分析，目前少有人對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的講解。胡桃君將其整理如上，比較龐雜，下面我們會(huì)挑選幾個(gè)比較重要的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)的解析。
基礎(chǔ)信息
基礎(chǔ)信息包括：公眾號(hào)名稱和主體、定位、運(yùn)營(yíng)者背景、自動(dòng)回復(fù)、菜單欄規(guī)劃等。
1、運(yùn)營(yíng)者的背景
運(yùn)營(yíng)者的背景包括創(chuàng)始人、運(yùn)營(yíng)成員、運(yùn)營(yíng)歷程等，通過(guò)這些我們可以了解到運(yùn)營(yíng)者有哪些優(yōu)勢(shì)和資源，運(yùn)營(yíng)者是如何利用資源的，其個(gè)人風(fēng)格對(duì)于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)會(huì)有哪些影響。
創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)成員的基本情況非常重要，包括他們的年齡、學(xué)歷、畢業(yè)院校、從業(yè)經(jīng)歷、擅長(zhǎng)領(lǐng)域等。了解渠道通常來(lái)自媒體報(bào)道，如果找不到那就再試試釘釘、脈脈、LinkedIn等職場(chǎng)社交平臺(tái)獲取。
比如咪蒙曾是《南方都市報(bào)》深圳雜志部首席編輯，12年的南都經(jīng)歷為她積累了豐富資源，靠著這些資源，咪蒙早期的文章才得以傳播開(kāi)。
2、公眾號(hào)的定位
做微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，定位一定是最先要考慮的工作。定位越準(zhǔn)確，在運(yùn)營(yíng)時(shí)越好把握文章的側(cè)重，這一步將決定公眾號(hào)后續(xù)的發(fā)展和方向，決定公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略、內(nèi)容策略，以及后續(xù)的關(guān)注人群的特點(diǎn)。
公眾號(hào)定位通常從簡(jiǎn)介、歡迎語(yǔ)就可以得出。
比如“秋葉PPT”的簡(jiǎn)介和關(guān)注語(yǔ)。我們可以得知秋葉PPT是一個(gè)專注于office教程的職場(chǎng)成長(zhǎng)類公眾號(hào)。
內(nèi)容呈現(xiàn)
內(nèi)容編輯方面包括推送時(shí)間、推送數(shù)量、呈現(xiàn)形式、排版風(fēng)格、內(nèi)容來(lái)源、內(nèi)容定位、欄目設(shè)置等。
1、推送時(shí)間
推送時(shí)間上包括推送的具體時(shí)間、推送頻率，不同種類的公眾號(hào)都有理想的推送時(shí)間，參考同行的推送時(shí)間，我們可以更好地對(duì)推送時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃。
2、呈現(xiàn)形式
呈現(xiàn)形式包括圖文、音頻、視頻等。圖文形式是最普遍的形式，音頻的代表有最近爆火的“夜聽(tīng)”，視頻的代表Papi醬。
3、排版風(fēng)格
排版風(fēng)格是公眾號(hào)視覺(jué)呈現(xiàn)的重要板塊，不同種類的公眾號(hào)也有不同的排版風(fēng)格。
4、內(nèi)容來(lái)源
內(nèi)容來(lái)源指的是內(nèi)容為原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載、二次加工或者UGC等形式。原創(chuàng)內(nèi)容可以體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)者的真實(shí)水平，也可以讓我們對(duì)運(yùn)營(yíng)者的性情有一個(gè)畫(huà)像。
5、欄目設(shè)置
公眾號(hào)欄目設(shè)置分析包括欄目數(shù)量、欄目類型、更新周期。公眾號(hào)通常會(huì)有一些固定的欄目，通過(guò)對(duì)欄目的了解，我們可以知悉該公眾號(hào)的內(nèi)容框架。
6、內(nèi)容定位
內(nèi)容定位也稱內(nèi)容調(diào)性，內(nèi)容是公眾號(hào)的核心。內(nèi)容定位從標(biāo)題、內(nèi)容范圍、行文風(fēng)格、文章結(jié)構(gòu)等可以得出，內(nèi)容定位是深度內(nèi)涵？還是逗比搞笑？是嚴(yán)肅的老干部？還是毒舌的Papi醬？對(duì)比同行，看哪種風(fēng)格最受粉絲買賬，看看自己是否能夠駕馭。
比如顧爺、故宮淘寶之類的公眾號(hào)，都具有非常鮮明的品牌調(diào)性。
用戶畫(huà)像
用戶畫(huà)像包括：目標(biāo)用戶、用戶數(shù)量、用戶標(biāo)簽、用戶性別、用戶地域。
用戶分析的數(shù)據(jù)是最難獲取的，除了目標(biāo)用戶之外，必須借助第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)才能提取。
1、目標(biāo)用戶
公眾號(hào)定位決定了粉絲群體，能被公眾號(hào)定位所吸引的用戶特征就是目標(biāo)用戶。比如說(shuō)“秋葉PPT”通過(guò)其定位篩選出來(lái)的，就是那些需要職場(chǎng)技能的大學(xué)生或年輕白領(lǐng)，也就是目標(biāo)用戶。
2、用戶數(shù)量
用戶數(shù)量是一個(gè)公眾號(hào)成績(jī)的主要體現(xiàn)，第三方數(shù)據(jù)只能提供預(yù)估的數(shù)據(jù)，有時(shí)候出入較大，僅供參考。
3、用戶標(biāo)簽、年齡、性別、地域
這幾個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作和廣告投放有很大的意義，比如用戶標(biāo)簽和年齡顯示為年輕白領(lǐng)，那么公眾號(hào)的內(nèi)容、風(fēng)格、推送時(shí)間都應(yīng)該去迎合群體。
用戶運(yùn)營(yíng)
拉新、留存、促活是運(yùn)營(yíng)的三部曲。
1、拉新
拉新就是找到目標(biāo)用戶的具體位置，選擇與之對(duì)應(yīng)的內(nèi)容推廣渠道和策略，再將信息有效傳遞給用戶的過(guò)程。
2、留存
即提高用戶的粘性，你的內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有用，有價(jià)值，用戶忠誠(chéng)度就高。所以具體細(xì)節(jié)主要體現(xiàn)在內(nèi)容規(guī)劃上。
3、促活
則是讓這些留存下來(lái)的用戶，保持一定的活躍度。主要從粉絲互動(dòng)、活動(dòng)策劃、搭建社群等方面下功夫。
圖文數(shù)據(jù)
圖文數(shù)據(jù)可以較為直觀地反映出公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，其中包括分享數(shù)、收藏?cái)?shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、贊賞數(shù)、留言數(shù)。
收藏?cái)?shù)反映出內(nèi)容的有用或有收藏意義，分享數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和贊賞數(shù)可以側(cè)面反映出內(nèi)容質(zhì)量，留言數(shù)反映出粉絲的活躍度和文章的互動(dòng)性。
目前分享數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的數(shù)據(jù)無(wú)法獲取到（第三方數(shù)據(jù)分析工具也不行），其他數(shù)據(jù)都可以直接獲取。
歷史迭代
歷史迭代分析包括：調(diào)整時(shí)間、調(diào)整原因、調(diào)整表現(xiàn)、代表性事件。
公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)并非一成不變，我們經(jīng)常要對(duì)運(yùn)營(yíng)策略、內(nèi)容、欄目等進(jìn)行調(diào)整修改。
迭代分析我們并不陌生，某個(gè)軟件版本升級(jí)，都會(huì)說(shuō)明什么時(shí)候升級(jí)，升級(jí)的原因，升級(jí)后會(huì)有哪些表現(xiàn)。
而有些迭代的表現(xiàn)會(huì)給公眾號(hào)帶來(lái)一些重大的影響，所以針對(duì)這個(gè)方面，我們要提煉出公眾號(hào)最具代表性運(yùn)營(yíng)事件及其具有代表性的原因。
變現(xiàn)方式
變現(xiàn)的方式有：贊賞、流量主、廣告植入、內(nèi)容付費(fèi)、付費(fèi)社群、內(nèi)容電商、IP版權(quán)等。
變現(xiàn)是每個(gè)自媒體都必須考慮的一個(gè)問(wèn)題，每個(gè)自媒體也都有適合自己的變現(xiàn)方式。
贊賞、流量主、廣告植入是比較普遍的變現(xiàn)方式，內(nèi)容付費(fèi)、付費(fèi)社群、內(nèi)容電商、IP版權(quán)的門檻就比較高，只有強(qiáng)大品牌影響力的自媒體才有實(shí)力做到。
以上維度，不少數(shù)據(jù)要從競(jìng)品公眾號(hào)后臺(tái)獲取，那么怎么查看競(jìng)品的公眾號(hào)后臺(tái)？來(lái)個(gè)間諜？不用那么麻煩，這個(gè)時(shí)候你需要第三方數(shù)據(jù)分析工具。
下面推薦幾款第三方數(shù)據(jù)分析工具。
新榜
新榜每月和每年發(fā)布的中國(guó)微信500強(qiáng)榜單，已經(jīng)成為行業(yè)的權(quán)威。
新榜有號(hào)內(nèi)搜、分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)、公眾號(hào)回采、微博回采、閱讀數(shù)更新、趨勢(shì)查詢、自定義榜單、文章搜索等功能。
清博指數(shù)
清博微信傳播指數(shù)WCI，是通過(guò)微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)的成熟度和影響力來(lái)反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。清博指數(shù)會(huì)依據(jù)這個(gè)指數(shù)高低進(jìn)行公眾號(hào)排名，和新榜指數(shù)相比，同樣也具備一定的參考價(jià)值。
另外，清博指數(shù)還支持對(duì)微博、APP進(jìn)行數(shù)據(jù)分析監(jiān)控，也非常的方便，對(duì)于有自己的APP的運(yùn)營(yíng)者可以試用。
西瓜數(shù)據(jù)
西瓜數(shù)據(jù)有三個(gè)特色功能：公眾號(hào)診斷、閱讀數(shù)監(jiān)控、公眾號(hào)雷達(dá)。
公眾號(hào)診斷功能可對(duì)任意公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)質(zhì)量檢測(cè)及廣告價(jià)值評(píng)估，提供公眾號(hào)粉絲預(yù)估、發(fā)文分析、違規(guī)預(yù)警、廣告報(bào)價(jià)預(yù)估、廣告分析、公眾號(hào)人群畫(huà)像等。
閱讀數(shù)監(jiān)控功能可對(duì)公眾號(hào)發(fā)文進(jìn)行預(yù)約監(jiān)控或即時(shí)監(jiān)控。提供分鐘級(jí)的文章閱讀數(shù)點(diǎn)贊數(shù)監(jiān)測(cè)，掌握公眾號(hào)文章閱讀走向。
公眾號(hào)雷達(dá)的相似公眾號(hào)匹配、地方公眾號(hào)百科、公眾號(hào)智能搜索等可以提供包含預(yù)估粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)。
微問(wèn)數(shù)據(jù)可以分析診斷公眾號(hào)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，多維度對(duì)比，包括歷史文章的閱讀量，點(diǎn)贊數(shù)，評(píng)論數(shù)，熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，發(fā)布周期，原創(chuàng)度以及活躍粉絲數(shù)，平均閱讀量，最高閱讀量等，為判斷公眾號(hào)的質(zhì)量度做個(gè)直觀的參照?qǐng)D表。
發(fā)文監(jiān)測(cè)可以追蹤公眾號(hào)文章閱讀數(shù)點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)表現(xiàn)，批量監(jiān)測(cè)傳播效果；根據(jù)增長(zhǎng)趨勢(shì)變化，辨別數(shù)據(jù)真?zhèn)?，最直觀判斷賬號(hào)商業(yè)價(jià)值。
關(guān)鍵詞監(jiān)控可以進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，也可以監(jiān)控競(jìng)品的文章或者閱讀原文鏈接，都投放過(guò)哪些公眾號(hào)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁投放過(guò)哪些號(hào)說(shuō)明該號(hào)的性價(jià)比有可能比較高。
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