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如何構(gòu)建公眾號(hào)內(nèi)容體系?5個(gè)爆款公眾號(hào)案例分析

微信公眾號(hào)最早在2012年8月推出,那時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)叫“羅輯思維”的節(jié)目,每天都會(huì)在公眾號(hào)上發(fā)表60秒的語(yǔ)音,身邊幾乎無(wú)人不知。2013-2014年,微信公眾號(hào)徹底火爆,在地鐵、公交車上,無(wú)處不見拿起手機(jī)刷公眾號(hào)的人。大到上市企業(yè),小到白領(lǐng)職員,都在建立自己的公眾號(hào)。



 
微信對(duì)其定位是:再小的個(gè)體也有自己的品牌。從此可看出,公眾號(hào)是服務(wù)于品牌的,這個(gè)品牌可以是組織、個(gè)人、產(chǎn)品,甚至是服務(wù)。
 
公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式
 
時(shí)至今日,公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有了一套大體相同的模式:引流—內(nèi)容—流量池—變現(xiàn)。
 
引流
 
首先微信就是一個(gè)巨大的流量池。在2017年微信公開課上,張小龍發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》指出,微信平均日活達(dá)到7.68億,50%的用戶使用時(shí)長(zhǎng)為90分鐘。但在流量池中能分到多少紅利,就看各家所長(zhǎng)。大部分的公眾號(hào)早期都需要外部引流,常用的手段有打廣告、互推、地面推廣等。筆者關(guān)注的“廣州美食玩樂”就是通過地推人員贈(zèng)送的一個(gè)鑰匙扣留存至今。然而客戶獲取成本越來(lái)越高,優(yōu)質(zhì)的客戶已經(jīng)不再是一個(gè)鑰匙扣、一包紙巾能打發(fā)的了。
 
內(nèi)容
 
外部流量進(jìn)入后,能否留住用戶就看內(nèi)容是否能討用戶喜好了。因此,內(nèi)容是公眾號(hào)中最為重要的一部分。而內(nèi)容如何組織,則是下文要著重介紹的。
 
流量池
 
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,會(huì)沉淀用戶。沉淀下來(lái)的用戶,形成固定的流量池。有點(diǎn)類似于市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌忠誠(chéng)度,但微信平臺(tái)由于有后臺(tái)數(shù)據(jù),因此更精準(zhǔn),更有效,且可量化。
 
變現(xiàn)
 
微信號(hào)終極的目標(biāo)是變現(xiàn)。變現(xiàn)的方式有很多,可以是讓用戶購(gòu)買產(chǎn)品,可以是購(gòu)買服務(wù),可以是投放廣告,甚至引流用戶到線下門店消費(fèi)。而內(nèi)容也在一定程度上決定了變現(xiàn)方式的路徑是否曲折。比如要推貓用產(chǎn)品,《大愛貓咪控》肯定比《咪蒙》合適。
 
內(nèi)容組織形式盤點(diǎn)
 
在這個(gè)閉環(huán)中,最核心的部分無(wú)疑是內(nèi)容,下面將以一些成熟的、原創(chuàng)的公眾號(hào)為代表,盤點(diǎn)不同的內(nèi)容組織形式。
 
1、以文字內(nèi)容為核心
 
這類公眾號(hào)的特點(diǎn)是用文字呈現(xiàn)或制造用戶期望獲得的信息
 
1.1、專業(yè)程度無(wú)可取代:毒舌電影1.webp 105 如何構(gòu)建公眾號(hào)內(nèi)容體系?5個(gè)爆款公眾號(hào)案例分析
 
毒舌電影的每一篇影評(píng)質(zhì)量都非常高,且專業(yè)。文章的文風(fēng)都是固定的:嚴(yán)肅、觀點(diǎn)鮮明、有理有據(jù),絕不通過抖機(jī)靈或者變換呈現(xiàn)形式來(lái)博眼球。用戶看完一部好片能獲得共鳴,看完一部爛片有人一起吐槽,滿足了用戶自我認(rèn)可的需求。
 
理論上,大部分行業(yè)(尤其是文化產(chǎn)業(yè))都可以用這種模式組織內(nèi)容。這種類型的公眾號(hào)需要有以下條件:
 
行業(yè)積累。在毒舌電影中,有大量聞所未聞的優(yōu)秀電影、演員被推薦??梢娺@個(gè)公眾號(hào)看過了無(wú)數(shù)的電影,了解過無(wú)數(shù)演員的事業(yè)生涯。當(dāng)然只要用心,這個(gè)條件這并不是不可企及的。
行業(yè)見解。毒舌的文章一定不是剛畢業(yè)的大學(xué)生能寫出來(lái)的。其觀點(diǎn)之犀利、用詞之準(zhǔn)確、見解之獨(dú)到,應(yīng)該是長(zhǎng)期混跡于電影圈的媒體人才能有這樣的產(chǎn)出。另外行業(yè)的深度是要用戶希望關(guān)注的,如果是《建構(gòu)主義如何影響學(xué)習(xí)》這樣的深度文章,恐怕只有心理學(xué)從業(yè)者才有興趣觀看。
行業(yè)資源。有一定的行業(yè)資源是最好的。比如毒舌電影受邀參加《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》的北美首映,獲得了別人無(wú)法獲得的內(nèi)容資源。
1.2、煽動(dòng)沖突,制造話題:咪蒙2.webp 99 如何構(gòu)建公眾號(hào)內(nèi)容體系?5個(gè)爆款公眾號(hào)案例分析
 
營(yíng)銷大師葉茂中曾經(jīng)說(shuō)過沖突有4種層次,其中價(jià)值觀的沖突是最高層的,不可調(diào)和的。咪蒙尤其善用人與人之間階層、組織的價(jià)值觀對(duì)立,產(chǎn)出讓用戶自覺站隊(duì)互懟的內(nèi)容。例如《職場(chǎng)不相信眼淚》這篇文章出來(lái)后,馬上就出現(xiàn)了《不好意思,我是咪蒙的實(shí)習(xí)生》這篇爆文,繼而出現(xiàn)了一種上司與下屬之間關(guān)系的大討論。
 
這種組織形式條件較高,必須有一定的知名度和用戶積累,否則需要靠外力才能引起強(qiáng)烈的沖突效果,事倍功半。
 
1.3、另辟蹊徑的呈現(xiàn)方式:混子曰、非正常事件研究中心3.webp 96 如何構(gòu)建公眾號(hào)內(nèi)容體系?5個(gè)爆款公眾號(hào)案例分析
 
碎片時(shí)間讓人們接受知識(shí)的方式越來(lái)越懶。要用閱讀一本書的方式了解歷史,恐怕很多人沒有這樣的動(dòng)力。混子曰則另辟蹊徑,以一些關(guān)鍵事件作為切入點(diǎn)(話題),用漫畫的方式呈現(xiàn)歷史,引起用戶閱讀的興趣。除了這個(gè)絕妙的想法,其詼諧的語(yǔ)言、扎實(shí)的漫畫功底,是這個(gè)號(hào)必不可少的因素。所以同一個(gè)事物,可以思考如何用更適合用戶的方式做呈現(xiàn)。
 
追熱點(diǎn)新聞的媒體很多,而非正常事件研究中心并沒有用“描述事件—呈現(xiàn)觀點(diǎn)”這樣的新聞模式,而是用“洋蔥新聞”(洋蔥新聞是美國(guó)一家提供諷刺新聞的組織)的形式呈現(xiàn)。事件真實(shí)發(fā)生,文章用夸張、諷刺、戲謔的文風(fēng)表明作者態(tài)度,讓真新聞變成更有意思的“假新聞”。
 
2、以社群驅(qū)動(dòng)為核心
 
有某個(gè)群體強(qiáng)烈的潛在需求,或者是社群的認(rèn)同感,建號(hào)后能馬上獲得這批用戶。
 
雖然這個(gè)號(hào)依然在持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容,但其發(fā)展離不開初創(chuàng)時(shí)期大學(xué)生社群的支持。最初由一群暨南大學(xué)的學(xué)生組建,內(nèi)容圍繞大學(xué)生活中的話題,如戀愛、求職等(在內(nèi)容上也非常善于挖掘情感痛點(diǎn)、制造沖突)。由于團(tuán)隊(duì)身處校園、洞察敏銳,產(chǎn)出的內(nèi)容符合大學(xué)生調(diào)性,加之經(jīng)常組織活動(dòng),讓公眾號(hào)迅速在大學(xué)生群體中擴(kuò)散。
 
這個(gè)號(hào)給我們的啟示是,有沒有挖掘到目標(biāo)用戶(或者是消費(fèi)者)的社群屬性。假設(shè)你是某個(gè)大型樓盤的物業(yè),那么累積整個(gè)樓盤2000個(gè)以上的用戶應(yīng)該是很容易做到的事情,剩下的就是如何挖掘這些住戶的需求,產(chǎn)出內(nèi)容。
 
3、以資源為核心
 
在難以用內(nèi)容作為啟動(dòng)的情況下,用資源來(lái)啟動(dòng)也是好辦法。
 
3.1、資源互換:玩具圈6.webp 87 如何構(gòu)建公眾號(hào)內(nèi)容體系?5個(gè)爆款公眾號(hào)案例分析
 
玩具是一個(gè)非常垂直的小圈子,但這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者數(shù)量龐大,小到學(xué)校門口旁的玩具店,大到經(jīng)銷商、上市公司。由于圈子本身有局限,由某個(gè)大企業(yè)發(fā)起,做沒有“私心”的分享和資源互換,顯然不可能。于是,某個(gè)擁有數(shù)百玩具人微信的人,用公眾號(hào)將這些人鏈接在一起,以玩具推介、資源合作為核心,打造出一個(gè)對(duì)所有玩具人都相對(duì)“公平”的平臺(tái)。
 
3.2、資源分享:萬(wàn)物通源7.webp 74 如何構(gòu)建公眾號(hào)內(nèi)容體系?5個(gè)爆款公眾號(hào)案例分析
 
萬(wàn)物通源曾做過一個(gè)叫“懶人計(jì)劃”的活動(dòng),通過朋友圈分享可獲得2G的各大公司研究報(bào)告。這類“分享朋友圈后截圖至后臺(tái),可獲得XX”的微信平臺(tái),個(gè)人認(rèn)為相對(duì)容易在啟動(dòng)時(shí)期獲得比較好的效果。在用戶看來(lái),獲得的東西在用戶心中價(jià)值比發(fā)朋友圈的成本低就能成立。關(guān)鍵點(diǎn)是:
 
公眾號(hào)贈(zèng)送的內(nèi)容是不是用戶所需求的。
贈(zèng)送內(nèi)容與公眾號(hào)定位是否匹配。
活動(dòng)過后,是否能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容留住用戶。
4、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)型
 
活動(dòng)包括兩方面,一方面是通過外部活動(dòng)引流,一方面是通過自身活動(dòng)作為關(guān)注內(nèi)容。
 
4.1、用戶希望知道的活動(dòng)信息:玩具反斗城中國(guó)8.webp 70 如何構(gòu)建公眾號(hào)內(nèi)容體系?5個(gè)爆款公眾號(hào)案例分析
 
這類型的公眾號(hào)適合有自己完善的線下體系(門店、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等),且產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可。玩具反斗城的玩具客單價(jià)較高,所以很多用戶都希望在公眾號(hào)中獲得折扣信息,
 
4.2、線下驅(qū)動(dòng)型:全家微生活9.webp 61 如何構(gòu)建公眾號(hào)內(nèi)容體系?5個(gè)爆款公眾號(hào)案例分析
 
與前文提到的引流推廣不同,線下驅(qū)動(dòng)是指用戶主要來(lái)自于線下的行為。比如全家在結(jié)賬的時(shí)候,如果使用微信支付,會(huì)自動(dòng)關(guān)注全家的公眾號(hào),并且能與會(huì)員資料掛鉤。其原理與上文的活動(dòng)驅(qū)動(dòng)型有點(diǎn)類似。
 
一般的連鎖店,也能通過折扣、贈(zèng)送物料等輔助綁定用戶。
 
5、個(gè)人偶像型:局座召忠
 
此類公眾號(hào)由個(gè)人品牌背書而成,對(duì)于一般個(gè)體、企業(yè)來(lái)說(shuō),較難復(fù)制,因此不在此討論。
 
總結(jié)
 
再小的個(gè)體,也有自己的品牌。微信也好,頭條號(hào)百家號(hào)也好,無(wú)外乎找到用戶,挖掘他們的需求,設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的方式,給用戶提供價(jià)值。對(duì)于需要通過微信號(hào)構(gòu)建內(nèi)容系統(tǒng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),第2、第3.2、第4條會(huì)相對(duì)比較好入手。


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