微博上”冰桶挑戰(zhàn)”是在經(jīng)IT大佬和明星藝人擴(kuò)散出去的領(lǐng)袖活動(dòng)，而”微笑挑戰(zhàn)”則是純粹簡(jiǎn)單的形式，在朋友圈放入自己圖片和推給的好友的圖片即可，擴(kuò)散延續(xù)傳遞微笑圖片。以此方式，”微笑挑戰(zhàn)”在朋友圈中傳遞開(kāi)來(lái)。形式簡(jiǎn)單，參與度卻異常之高。
首先微信是一個(gè)高頻次運(yùn)用的公眾平臺(tái)，公眾號(hào)的信息分發(fā)和熟人移動(dòng)社交媒體的主流。微信用戶每天都花大量時(shí)間在微信發(fā)送接收消息，刷朋友圈，看公眾號(hào)內(nèi)容。而”微笑挑戰(zhàn)”出現(xiàn)在朋友圈中頻次高，用戶傳遞分享時(shí)，就雪球般的擴(kuò)散話題的傳播，形成的氛圍效應(yīng)更是推波助瀾。
拋去”冰桶挑戰(zhàn)”明星思維，”微笑挑戰(zhàn)”出現(xiàn)的方式平民化的多，簡(jiǎn)單側(cè)面照，私密朋友圈，當(dāng)代人不懼被挑戰(zhàn)主動(dòng)展示與發(fā)起互動(dòng)在以8090后的社會(huì)主流中是顯而易見(jiàn)的。而基于公眾號(hào)和朋友圈的信息分發(fā)規(guī)律，20%用戶主動(dòng)貢獻(xiàn)獲取的信息給其余的沉默閱讀者。而”微笑挑戰(zhàn)”則是想深水炸彈一樣，以秀的形式激發(fā)出了潛水用戶的自我表現(xiàn)的情節(jié)，從而完成了傳播-參與的過(guò)程，讓許多朋友刷出了存在感
其次，是社群的力量。微信中諸多的社群，筆者每次參加行業(yè)，愛(ài)好，朋友等聚會(huì)都會(huì)臨時(shí)參與其中。本身國(guó)人的社交基礎(chǔ)是圈子社交，而社交微信群的形式，引爆了各類紅包的市場(chǎng)。發(fā)送的人得到了追捧與虛榮，搶紅包者滿足了好奇心和利益。而依次看來(lái)，朋友圈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足圈子社交的需求，未來(lái)的圈子社交、興趣社交等會(huì)是一個(gè)很可能的方向。微信公眾平臺(tái)也在昨天開(kāi)放和下放了諸多權(quán)限，比如群發(fā)消息接口，比如認(rèn)證公眾號(hào)多客服接口。
那么現(xiàn)在看看未來(lái)的公眾號(hào)朋友圈引爆的熱點(diǎn)和理解吧
第一是趣味性。
活動(dòng)也好，推廣營(yíng)銷也好，相比較用戶在意的最終利益而言，用戶而言有趣是第一位的。有趣的參與，最基本的可以打動(dòng)參與人，才會(huì)有參與的沖動(dòng)分享的意愿。無(wú)論是上面說(shuō)的爆點(diǎn)熱點(diǎn)還是炙手可熱的神經(jīng)貓，2048，有趣是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。玩樂(lè)的參與，無(wú)需獎(jiǎng)勵(lì)即使付費(fèi)也是會(huì)有人參與的。除了小游戲還有微軟小冰的搞怪，雖然被騰訊封殺，但最后還是帶起了公眾寶等微信機(jī)器人，給公眾號(hào)粉絲帶來(lái)聊天和各類服務(wù)。再如何演變，趣味性終究是會(huì)有傳播的一席之地。
第二是用戶參與門檻。
從用戶參與擴(kuò)撒數(shù)量和參與門檻來(lái)講，”微笑挑戰(zhàn)”和各類紅包相對(duì)”冰桶挑戰(zhàn)”是更勝一籌的，后者需要場(chǎng)地，人員，物資，準(zhǔn)備，輻射和傳播面更多額適于微博等抓眼球的開(kāi)放平臺(tái)，前者的人人參與活動(dòng)盛行于相對(duì)封閉私密的朋友圈，輻射參與門檻低當(dāng)然也更接地氣。點(diǎn)點(diǎn)手指，刮刮紅包，直觀的體驗(yàn)簡(jiǎn)單的參與。
第三是環(huán)境與推動(dòng)。
學(xué)會(huì)多渠道推動(dòng)熱點(diǎn)話題。關(guān)注熱點(diǎn)。這里企業(yè)不能只等熱點(diǎn)來(lái)，應(yīng)該要學(xué)會(huì)提前預(yù)判熱點(diǎn)。提前準(zhǔn)備將遇到的熱點(diǎn)，如：世界杯、APEC等。企業(yè)借以熱點(diǎn)內(nèi)容完善，如果自身資源不夠，為達(dá)到營(yíng)銷效益，應(yīng)多借助相關(guān)渠道。既然是微信朋友圈中火熱的話題，自然是尋找一批微信大號(hào)，自媒體人士，微博大v等進(jìn)行發(fā)布宣傳，這樣的轉(zhuǎn)發(fā)量高，推動(dòng)容易，最后全面觸及身邊的親朋好友，同事友人。
高頻次的微信平臺(tái)才能帶動(dòng)更快速大面積的傳播，相同的效果即時(shí)在QQ空間，公眾號(hào)大面積推廣之類，信息的時(shí)效性和爆發(fā)的氛圍是很難營(yíng)造出來(lái)的。筆者所知的專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)者，日常之一是將每日社交圈爆點(diǎn)流程化處理，監(jiān)測(cè)引爆點(diǎn)，完整事件調(diào)查，剖析利益關(guān)系與脈絡(luò)，分析粉絲行為和大環(huán)境，推斷觸發(fā)者和締造者的意圖，最終推斷整個(gè)事件因果關(guān)系及其中核心的人性思考（比如七宗罪）。
最后潑點(diǎn)冷水，營(yíng)銷者的壞消息
前幾天微博達(dá)人杜蕾斯官方，爆出了一份企業(yè)信息推廣中的潛規(guī)則，中心直指微信營(yíng)銷傳播實(shí)際的意義。比如社交媒體傳播中，文案軟植入對(duì)用戶的影響力比想象的低下，接近萬(wàn)分之幾的關(guān)注度；微博微信企業(yè)宣傳中諸多的造假與數(shù)據(jù)水分；每天關(guān)注的微博等話題熱點(diǎn)，均有職業(yè)化水軍操縱的身影；就連設(shè)計(jì)傳播達(dá)人的創(chuàng)意，在最終爆發(fā)效果看來(lái)，高質(zhì)量作品的成功率也僅有一兩成左右。
也許現(xiàn)實(shí)真的比想象殘酷的多，就連很多成功的病毒營(yíng)銷案例，很多傳播信息本身由于無(wú)法與廣告很好結(jié)合，最終轉(zhuǎn)化效果比硬廣還低。公眾號(hào)本身的信息推廣效果更是如此，從公眾號(hào)推送出的消息到朋友圈的引爆，要觸及的是廣告相關(guān)內(nèi)容的親友傳播，還是很難拿捏的。即使杜蕾斯的微博看起來(lái)吸引人，拿來(lái)放到推送端，有多少愿意帶著它分享到自己的朋友圈產(chǎn)生互動(dòng)呢。做好對(duì)自身公眾號(hào)的思考，為每一個(gè)可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)做結(jié)合，才是利弊分析后比較可行一個(gè)方案。
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