雖然有些公眾號(hào)看到我這個(gè)做的還不錯(cuò),也自己拿過去原封不動(dòng)復(fù)制粘貼了,但是效果都平平,可能是他們只看到了活動(dòng)效果的層面,沒有從運(yùn)營策劃層面來思考這樣一次可能手段看起來low卻又帶來些實(shí)效的活動(dòng),所以本文來通過運(yùn)營的一般要素及活動(dòng)結(jié)構(gòu)來解讀本次活動(dòng),希望能夠和大家多多交流、分享。
一、活動(dòng)前期的認(rèn)知和精細(xì)化設(shè)計(jì)
公眾號(hào)定位:分享微信群講座信息及干貨資源的社群。
目標(biāo)用戶群:希望提升自己,get一些新技能的職場(chǎng)人士、大學(xué)生。
選擇利益點(diǎn):定格了用戶群后,就要思考我們?cè)摑M足他們的什么欲望、用什么來滿足的問題了。用戶都是小白,都喜歡去膜拜大神,對(duì)一切牛逼的東西都充滿敬畏;職場(chǎng)、學(xué)習(xí)中廣泛而共同存在的需求是什么,也就是人民群眾對(duì)什么是喜聞樂見的,而且最好是用的頻次還比較高的;用戶雖然愛學(xué)習(xí),但是也想偷懶也做出被人稱贊的事情出來,這一點(diǎn)是人的共同需求了?;谶@些考慮,我們將PPT資源作為了引導(dǎo)用戶關(guān)注的利益點(diǎn)。其實(shí)也很好理解,市場(chǎng)上PPT類的資源和課程也是賣的最火的,也捧出了很多PPT達(dá)人,大學(xué)生的作業(yè)經(jīng)常是做課程PPT演講,職場(chǎng)人士也得做工作報(bào)告,相對(duì)于word excel,PPT的需求是實(shí)在是不能再大了。自己做的不好看,套用大神的模板是最好的選擇,最后“懶人PPT模板”的概念也正中用戶痛點(diǎn)。
標(biāo)題內(nèi)容:有了吸引用戶的大禮包,還得用文案包裝好,不僅僅是展現(xiàn)出本身的價(jià)值吸引到用戶,更要讓用戶覺得這個(gè)大禮品超乎預(yù)期,覺得花再大代價(jià)拿到也值。標(biāo)題得夸張,就是做標(biāo)題黨,用上“史上最全”炒高自己價(jià)值,“讓你的PPT從此牛逼起來”正中小白痛點(diǎn),給他們畫下一幅藍(lán)圖。有了標(biāo)題吸引點(diǎn)進(jìn)來,還得用圖文去驅(qū)動(dòng)用戶的行為。里面的圖文也得高大上,PPT資源豐富得有圖有真相,借用淘寶店鋪里PPT資源的文案再修改一下就可以(淘寶文案風(fēng)也是可以好好學(xué)習(xí)一下的),總之就是要吸引到用戶。
活動(dòng)規(guī)則:活動(dòng)的參與規(guī)則也就是用戶支付的行為成本,畢竟沒有免費(fèi)的午餐,需要用戶把轉(zhuǎn)發(fā)截圖發(fā)給公眾號(hào),設(shè)計(jì)時(shí)也要注意用戶支付的成本要小于驅(qū)動(dòng)行為的利益點(diǎn)。最好不要再文章里寫轉(zhuǎn)發(fā)截圖的事情,這樣容易被用戶舉報(bào)該文誘導(dǎo)分享,導(dǎo)致后期無法傳播;可以讓用戶回復(fù)關(guān)鍵詞即可參與活動(dòng),再來告訴用戶要轉(zhuǎn)發(fā),降低用戶參與的第一門檻,避免用戶一看見要轉(zhuǎn)發(fā)就懶得玩下去了,而關(guān)注了再回復(fù)關(guān)鍵詞,用戶都走到這一步啦,自然會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)截圖,水到渠成。值得注意的是規(guī)則的文案一定要用最直白的話說,那種小朋友都看得懂,不會(huì)理解出錯(cuò)的話,因?yàn)橛脩舳际切“?,也沒太多時(shí)間來理解,所以盡可能描述的簡(jiǎn)單易理解。如果提前對(duì)微信里的限制性規(guī)則了解的很透的話,也得注意做B計(jì)劃預(yù)案以防微信的相關(guān)限制影響活動(dòng)效果,因?yàn)楸救司鸵蛐率稚下?,被這塊給坑了,還好遇到問題及時(shí)采取了措施才不會(huì)被坑太慘。
在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí),一定要注意好每個(gè)細(xì)節(jié),包括根據(jù)活動(dòng)調(diào)整公眾號(hào)簡(jiǎn)介、關(guān)注時(shí)的自動(dòng)回復(fù)、菜單欄,形成一個(gè)完美的整體,把整個(gè)流程設(shè)計(jì)順暢。用戶從開始看到標(biāo)題到拿到鏈接的環(huán)節(jié)很多,如果每個(gè)環(huán)節(jié)只能做到90%的轉(zhuǎn)化率,6個(gè)環(huán)節(jié)后只有不到60%的轉(zhuǎn)換率了,所以在設(shè)計(jì)時(shí),務(wù)必多跑幾次流程,用處女座的心態(tài)去設(shè)計(jì)每個(gè)環(huán)節(jié)。
二、活動(dòng)中把控進(jìn)展
(1)拉新
在合適的時(shí)間合適的場(chǎng)景做合適的事情,讓拉新順利開展。一般微信里最熱鬧的時(shí)候就是22點(diǎn)了,最好選擇在了21點(diǎn)半之后發(fā)布,先讓用戶小范圍傳播,前半小時(shí)醞釀發(fā)酵,22點(diǎn)到23點(diǎn)才容易持續(xù)的爆發(fā)。用戶群選在了一個(gè)400人的PPT課程群,因?yàn)橐矂偤每匆娺@個(gè)群前面好幾條信息都是在分享轉(zhuǎn)發(fā)截圖送PPT資源,所以也就借勢(shì)推了一把。開始是準(zhǔn)備就在這個(gè)小范圍做最小可行性測(cè)試一下的,一不小心后面的數(shù)據(jù)漲的比較猛了,所以用的是預(yù)覽文章的鏈接分享進(jìn)來的。不過也好,這種可以隨時(shí)修改文章內(nèi)容,方便根據(jù)活動(dòng)情況及時(shí)進(jìn)行;如果是群發(fā)推文的鏈接,用戶分享出去,就不能再修改了。
用戶增長的過程很類似與產(chǎn)品的生命周期理論的變化,由緩慢增長到快速成長,再到成熟穩(wěn)定,最后增長乏力開始掉粉衰退。
導(dǎo)入期:4.3日晚把活動(dòng)鏈接投進(jìn)用戶群后開始了緩慢增長,少部分用戶開始嘗試分享截圖,2個(gè)小時(shí)增長了49。
成長期:4.4日在第一波49人的影響下,增長了7倍;4.5日相對(duì)于前一天增長11倍;4.6日在前面兩天的蓄力上大爆發(fā)出來。只有在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的傳播,才能得到這樣指數(shù)級(jí)的增長。在這個(gè)階段也是遇到問題最多的,很多人后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞時(shí)會(huì)弄錯(cuò),即使你在推文里反復(fù)強(qiáng)調(diào),這個(gè)時(shí)候你就需要根據(jù)后臺(tái)用戶回復(fù)的關(guān)鍵詞進(jìn)行整理,增加到關(guān)鍵詞里面去,不斷完善關(guān)鍵詞庫。當(dāng)用戶進(jìn)入越來越多,做不到及時(shí)回復(fù)時(shí),也會(huì)出現(xiàn)用戶不滿情緒,在后臺(tái)宣泄的關(guān)鍵詞也要收集好,設(shè)置專門安撫的關(guān)鍵詞回復(fù)。回復(fù)的文案也要有溫度,去感染用戶。4.6日原本應(yīng)該增長的更多的,因?yàn)轵v訊封了公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù),導(dǎo)致bug了一段時(shí)間,無法回復(fù)用戶,最后采取了群發(fā)的緊急措施,才使用戶情緒穩(wěn)定。所以在以后活動(dòng)中得熟悉平臺(tái)規(guī)則,免得被坑,也要做好預(yù)案,減少bug時(shí)的損失,還得一直盯著,要不然出了問題不知道就容易造成禍患了。
成熟期:bug的問題像一盆水差點(diǎn)澆滅了用戶的激情,增長明顯放緩了?;顒?dòng)中發(fā)現(xiàn)之前引爆的群體大多數(shù)是職場(chǎng)人士,想到有同樣需求的學(xué)生群體還沒引爆,就找了幾個(gè)學(xué)生群發(fā)了一些測(cè)試,效果卻很一般,還不如一個(gè)職場(chǎng)類PPT學(xué)習(xí)群引爆的量級(jí),應(yīng)該還是PPT更對(duì)職場(chǎng)人的痛點(diǎn),而且這個(gè)群體更加廣泛,職場(chǎng)人的圈子大、影響力大。在這個(gè)階段的4.9是突然增長變慢是測(cè)試了一下直接在推文里說明規(guī)則,一下子提高了用戶的門檻,導(dǎo)致增長較少,第二天換成回復(fù)關(guān)鍵詞再給出規(guī)則時(shí),效果又有了。這個(gè)階段也是在不斷測(cè)試不同的玩法,進(jìn)行灰度測(cè)試看有沒有方式將增長速度再次提升。
衰退期:可能是所有做過吸粉活動(dòng)的人最痛心的時(shí)期,好不容易增加的用戶都要一一離你遠(yuǎn)去?;顒?dòng)來的用戶肯定不會(huì)全是真實(shí)用戶,我們要做的就是留存下對(duì)我們有真實(shí)需求的用戶就行。在最近的推文中傳遞出公眾號(hào)的價(jià)值,用價(jià)值來留住真實(shí)的用戶。
(2)留存、促活
公眾號(hào)日常的推文因?yàn)橹暗亩ㄎ灰彩窃谏缛海栽诖蟛ㄓ脩暨M(jìn)來了解公眾號(hào)后,就是開始引導(dǎo)用戶根據(jù)需要來進(jìn)入不同類別微信群,現(xiàn)在已經(jīng)建立起了11個(gè)群。一是為了更好的留存用戶,二是有了社群可以和用戶深度溝通,進(jìn)行內(nèi)容的雙向輸出,三是為了促活和再次拉新活動(dòng)的展開,我們的社群化道路也在慢慢探索中。同時(shí)在日常的公眾號(hào)推文中也要用其他資源留住一些用戶,也要把公眾號(hào)初衷傳遞出來,真正體現(xiàn)自身的價(jià)值。
(3)未完待續(xù)
因?yàn)橹暗幕顒?dòng)是建立在0用戶基礎(chǔ)上開展的,所以為了下一步的促活的有效開展,需要收集用戶特征,進(jìn)行用戶畫像分析,同時(shí)需要與部分用戶聊聊天,詢問對(duì)此次活動(dòng)的反饋,進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
三、復(fù)盤心得
從用戶的需求中來,活動(dòng)才能到用戶中去;產(chǎn)品要做競(jìng)品分析,運(yùn)營也要分析競(jìng)品活動(dòng),同樣的活動(dòng)不同的人來做效果都會(huì)不一樣,可能有的人再來做這個(gè)活動(dòng)可以達(dá)到百萬級(jí),也有很多模仿者基本沒效果;有好的點(diǎn)子還得看執(zhí)行,每個(gè)環(huán)節(jié)用處女座的心態(tài)來做到100分,這樣轉(zhuǎn)換率才會(huì)高,0.9^6 = 0.53,1.1^6 = 1.77;根據(jù)現(xiàn)有可觸及的資源進(jìn)行活動(dòng)。
此次活動(dòng)也只是一次在現(xiàn)有資源先的小小嘗試,第一次做也有很多不足的地方,所以本寶寶求運(yùn)營實(shí)習(xí),求老司機(jī)帶飛。大三狗,之前有過好幾次校園市場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)營全國前幾名成績(jī)的經(jīng)歷,微信號(hào)maker603歡迎來撩,希望得到有機(jī)會(huì)向更多前輩學(xué)習(xí)。
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