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做公眾號,如何做好系統(tǒng)內(nèi)容規(guī)劃?

時至今日,做新媒體運營,內(nèi)容依然是核心。好內(nèi)容帶來粉絲,好內(nèi)容形成產(chǎn)品,好內(nèi)容構(gòu)建出一個賬號的核心競爭力。但很多公眾號運營者每天就是慣性的找選題、寫文章、打磨標題,一篇接一篇……



 
專心寫好內(nèi)容,這肯定沒錯,但公眾號內(nèi)容運營絕不是個文字活,在潛心做內(nèi)容的同時,系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃一定是必須的。
 
給用戶寫出一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不算本事,規(guī)劃好內(nèi)容,持續(xù)、穩(wěn)定地為輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才硬核。
 
那我們應該如何去做好系統(tǒng)內(nèi)容規(guī)劃呢?
 
01
 
整體內(nèi)容方向定位
 
1、賬號定位:沒有清晰定位的公眾號就像射出去沒有準心的子彈,打不中目標。
 
每一天,都有太多人想要或已經(jīng)開始做公眾號,但大多都是一時興起,稀里糊涂地寫寫寫。
 
每天不知道寫什么,寫了又沒人看。在艱難中繼續(xù),在繼續(xù)后放棄。
 
根源在于對自己的公眾號缺乏定位。
 
微信,公眾號 (2) (圖片版權(quán)所屬:站長之家)
 
定位不用大談特談,也不用把定位理解得太過于學術(shù)和理論。簡單點,想清楚 4 個問題:
 
1) 我是誰?
 
2) 我的目標人群是誰?
 
3) 我能為他們提供什么垂直內(nèi)容?
 
4) 這些內(nèi)容對他們有什么獨特價值?
 
舉個例子:
 
我是誰?
 
創(chuàng)業(yè)者、大學生、廣告人、健康顧問、寶媽,還是音樂愛好者?
 
我擅長什么領域的內(nèi)容?
 
商業(yè)經(jīng)濟、廣告文案、情感心理、職場社交、還是時尚美妝、財務管理、個人理財,還是寫作經(jīng)驗?
 
我將要寫什么方向的文章?
 
新聞資訊、情感慰藉、干貨經(jīng)驗,還是技能知識、勵志故事?
 
我的內(nèi)容對讀者有什么獨特價值?
 
幫助成長、獲得最新資訊,還是提供情感的共鳴、緩解焦慮?
 
想清楚這些,才是開始公眾號的第一步。
 
一艘船不能轉(zhuǎn)動方向盤去迎接每一次新浪潮,而是必須朝著正確的方向前進。
 
如果你想成為一切,最終只會什么都不是。
 
另外,如果你是運營企業(yè)公眾號,那一定要首先對公司現(xiàn)狀、需求及可利用資源深入了解。脫離企業(yè)本身去定位公眾號,就是耍流氓。
 
2、競品分析: 知己知彼,方能擇優(yōu)拋糟。
 
確定了定位,你就知道自己在哪了,戰(zhàn)場確定了,同行對手也知道了。
 
這個時候,別著急忙慌就開始做公眾號內(nèi)容規(guī)劃,先去做競品分析,了解行業(yè)現(xiàn)狀。
 
包括競品目標群人、服務類型、定位、功能介紹、菜單欄設置、內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容特點、用戶互動、活動類型及更新頻率、漲粉渠道等等。
 
好好想想:
 
目標用戶為什么會選擇我的公眾號,而不是關注同類公眾號?如果我想成為目標用戶的首選,有沒有什么他一定需要來找我的理由?
 
相信我,對同行乃至行業(yè)了解越多,腦袋也會清晰更多,內(nèi)容方向也會了然于心。
 
3、欄目規(guī)劃: 固定欄目化運作,形成特定風格的內(nèi)容集合。
 
在規(guī)劃內(nèi)容的時候,有意識地把主題類似的內(nèi)容歸為一類,策劃欄目名稱以及選題方向,形成特定風格的內(nèi)容集合。
 
比如GQ實驗室的 “GQ Daily” 欄目、吳曉波頻道的 “財經(jīng)日日評” 欄目,還有視覺志推出的 “七言” 欄目等等。
 
在進行內(nèi)容規(guī)劃的時候,完全可以考慮欄目化,一類內(nèi)容對應的一個欄目就是一個產(chǎn)品,我們完全可以跳出來,用產(chǎn)品的思維來做這一個欄目。
 
而這其中,包括需要確定:
 
欄目主題、風格調(diào)性、對應選題、視覺呈現(xiàn);
 
欄目內(nèi)容形式是文字、圖片、音頻,還是視頻;
 
欄目內(nèi)容來源是原創(chuàng)、整合、UGC、約稿,還是征文、轉(zhuǎn)載;
 
欄目內(nèi)容對應素材來源的整合記錄形成表格;
 
欄目發(fā)文數(shù)量、推送頻率和更新時間;
 
.......
 
這些都需要一一整體確定,形式規(guī)范。
 
4、內(nèi)容風格: 確定與用戶的相處方式,打造內(nèi)容專屬的人格。
 
公眾號同質(zhì)化問題已經(jīng)越來越嚴重,不僅僅是類別的同質(zhì)化、還有選題的同質(zhì)化、乃至內(nèi)容的同質(zhì)化、視覺的同質(zhì)化。
 
但是,類別可以一樣,選題可以一樣,賬號風格卻很難一樣。一個差不多的公眾號,一篇差不多的文章,用戶為什么選擇關注你,而不是別人?
 
這其中最關鍵的就是公眾號人格化,把賬號打造出人樣來,而不是單向的文字輸出。
 
很多讀者的需求,除了內(nèi)容對口,還特別重視是否是自己喜歡的風格類型,就像結(jié)交朋友一樣,他們會找自己談得來、對口的人。
 
所以,你的公眾號如果匯聚成一個人,會是一個什么樣的人?
 
幽默、搞怪還是高冷?朋友、親人還是老師?專家、助手還是達人?中年、斜杠青年還是少女?......
 
5、內(nèi)容視覺呈現(xiàn): 統(tǒng)一內(nèi)容呈現(xiàn)視覺,增強品牌感傳達。
 
一個公眾號就是一個品牌,視覺上的風格化就相當于你的品牌VI。
 
在用戶看你的公眾號時,文字需要轉(zhuǎn)化成語言進入大腦,而視覺則是直接傳達,能更快占領用戶心智。
 
你的頭圖、內(nèi)容排版、色彩搭配等等每一個方面都應該盡力形成自己特有的風格,幾乎所有的大V也都這樣做了。
 
值得慶幸的是,這種視覺化的打造不需要你花費很多精力,一小點的變化也會帶來差異化,一勞永逸。
 
包括但不限:從主標到正文內(nèi)容的不同字體、字號、間距;整體呈現(xiàn)給用戶的主VI色是什么顏色;頭圖、關注引導、在看引導、文末配置二維碼的統(tǒng)一設計......
 
我自己對公眾號視覺和內(nèi)容排版有一個原則:一切都圍繞提高閱讀體驗,不能的就PASS。
 
02
 
選題庫建立
 
江湖傳言,一篇文章成功的80%都靠選題。
 
那做系統(tǒng)內(nèi)容規(guī)劃,建立選題庫自然是勢在必行,每個團隊和個人都應該做起來。標題選題不分家,所以我建議至少需要有 3 個庫:
 
1、標題素材庫
 
我只給你 1 秒鐘,你想讓我看文章,你的標題就得給我強烈的刺激。
 
寫好標題有很多實用的技巧,比如戲劇沖突、知乎體、利用具體數(shù)字、追熱點傍大款、運用對比、刺激痛點、突出利益、營造緊迫氣氛、直接標明受益人、亮點前置、制造懸念......
 
太多!且有用!
 
我之前也分析了大批爆款文章,整理過一些寫好標題的關鍵點:
 
01. 與讀者緊密相關,洞察生活細節(jié),身份標簽很重要
 
02. 用詞更直接、語氣強烈、情緒爆發(fā)
 
03. 好奇心是人類擺脫不掉的 “怪癖”
 
04. 懸念、矛盾、沖突、爆料、沖突、反轉(zhuǎn)、顛覆,是眼球殺手
 
05. 熱點、熱點,沾上熱點就是爆點
 
06. 多用  “我” 、 “你”、“TA”,故事動人心
 
07. 角度要新穎,觀點態(tài)度要鮮明,甚至極端
 
08. 深度敵不過簡單粗暴,雖然我不喜歡
 
這些點大家以后可以給予更多重視。不過,技巧是一方面,更重要的是找到取標題的感覺。這就需要我們?nèi)ソ⑵鸷脴祟}素材庫。
 
把平時看到的各類好標題,或者收集的爆款標題都保存起來,去整理、分析和學習。有時間,還可以去刻意練習,找感覺。
 
你不得不承認,標題的可模仿性非常強,有的甚至可以直接完美套用。比你苦思冥想要管用。
 
2、選題素材庫
 
沒有人會去懷疑選題的重要性。方向不對,努力白費。更悲劇的是:
 
很多人每天都不知道要寫什么。
 
關于如何去選題,當然也有很多實用的方法,比如:
 
01. 選題及時切入熱點更容易成爆款
 
02. 尋找那些情緒強匯集話題,激發(fā)高喚醒情緒
 
03. 不要觀點中庸,就要犀利刁鉆的觀點,強勢的觀點即爆點
 
04. 顛覆固有常識,說別人沒說的,說和大眾認知不一樣的
 
05. 從事件爭議點上,或?qū)α⒚嫔先フ仪腥脒x題
 
06. 滿足強烈的好奇心,激起超出預期的滿足感和分享欲
 
07. 幫讀者表達想法,說出他們想說但一直壓在內(nèi)心深處的話
 
08. 有價值、有深刻的見解,能為別人提供社交談資
 
這些都是非??孔V的選題方向,無數(shù)人都依據(jù)這些角度做出了好文章,這是一定的。
 
而更 “便捷” 的方法,就是建立豐富的選題素材庫。
 
包括目標人群的核心痛點、包括所有普通人都關心的問題、那些永恒話題點、包括整理出自己賬號的爆款選題、熱點爆款選題、競爭對手爆款選題以及各平臺上的好選題等等,都應該收集起來。
 
只要你的選題庫素材夠多了,真的不會缺選題。
 
3、轉(zhuǎn)載素材庫
 
內(nèi)容創(chuàng)作需要有標題庫、選題庫,同樣轉(zhuǎn)載也需要有轉(zhuǎn)載庫。
 
轉(zhuǎn)載不是什么丟人的事,恰恰相反,隨便看一些大號,他們每天都需要轉(zhuǎn)載,甚至轉(zhuǎn)載量比原創(chuàng)量還要多。
 
除了少數(shù)個人自媒體和專業(yè)內(nèi)容團隊,對絕大部分公眾號來說,
 
轉(zhuǎn)載文章一定是剛需。
 
很多公眾號編輯每天都會浪費大量的時間去授權(quán)轉(zhuǎn)載,就是因為沒有提前建立轉(zhuǎn)載素材庫,每次都臨時到處找文章求轉(zhuǎn)載。這不耽誤事嗎?
 
建立轉(zhuǎn)載庫,就是找到那些風格調(diào)性、價值觀、目標人群、文章內(nèi)容等,與你自己賬號定位想匹配的賬號。
 
每次瞎貓碰死耗子到處找適合轉(zhuǎn)載的文章,當然費時費力。而找到合適的賬號,通過賬號找文章,就靠譜更多。
 
在新榜、西瓜助手這些平臺不僅有公眾號分類,還有各種榜單,能夠直接找號。
 
然后去觀察這些賬號的過往文章數(shù)據(jù)、內(nèi)容質(zhì)量、風格調(diào)性、并詢問是否能授權(quán),有什么要求等等,這樣篩掉一部分。
 
最后,通過長期轉(zhuǎn)載的實際效果,不斷優(yōu)化哪些賬號需要被剔除,哪些賬號更適合轉(zhuǎn)載,一步步完善這個庫。
 
03
 
內(nèi)容素材來源渠道規(guī)劃
 
有了選題,最頭疼的,就是把你想要表達的觀點精彩地呈現(xiàn)出來。
 
寫文章不是空想,也不是無中生有;寫不出來內(nèi)容,大概率是腦子空。
 
其實文章內(nèi)容素材來源還是很多的,不要僅限于在自己腦袋里挖。
 
只要你逐漸規(guī)劃好了內(nèi)容素材來源渠道,我相信在有了選題后,內(nèi)容產(chǎn)出會更順暢。
 
1、自己工作、生活經(jīng)歷
 
新媒體人自己在工作、生活中的經(jīng)歷一定是寫作最好的素材,不僅真實,而且獨一無二,富含感情。
 
結(jié)合自己對生活的觀察和思考,會有源源不斷的寫作素材。
 
很多自媒體大V經(jīng)常會寫自己的成長歷程、生活經(jīng)歷,非常受歡迎,他們寫得入木三分,看的人也感同身受。
 
厲害的自媒體人,贏在對世界的敏感度、對生活的思考、與眾不同的洞察、特別的經(jīng)歷以及自己多年的生活積累......
 
2、社交聊天內(nèi)容整合
 
有人的地方就有聊天,有聊天就有素材。相信我,你去留意一下那些QQ群、微信群、論壇精華帖等等,天然會產(chǎn)生大量的話題和內(nèi)容素材,且都是讀者們關心的。
 
你也可以主動在一個或幾個微信群就某個主題發(fā)起討論,激發(fā)大家一起暢所欲言,這都是素材啊,有時候就單把聊天記錄整理一下直接就是一篇不錯的文章。
 
3、借勢熱點,輸出觀點
 
熱點就不用多說了,一直是內(nèi)容創(chuàng)作的最愛,不僅自帶流量,而且關注度高,看的人也愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
 
幾乎每個主流平臺也都有熱榜,不難找到。(也可以用今日熱榜網(wǎng)站)
 
比如知乎就有全站熱榜,還有科學、數(shù)碼、體育、時尚、影視、校園、知乎日報等領域的熱榜,里面有源源不絕的內(nèi)容素材。
 
 
 
你唯一需要做的就是從這些熱點中挖掘出有用的信息,反復鍛煉自己對熱點的嗅覺,以及獨到的觀點。如果習慣以熱點作為素材來寫,你永遠都不缺寫的。
 
4、別人的經(jīng)歷
 
你自己一個人的經(jīng)歷和故事肯定有限,甚至貧乏,但這個世界它有形形色色的人、光怪陸離的故事。
 
你身邊的朋友、你的家人、你的同事,或者你上網(wǎng)看到的別人的故事都可以是你的內(nèi)容素材。
 
新媒體人要擅長去挖掘這些人和事,有敏銳的洞察和不一樣的思維,站在自己的視角去向讀者講述,去表達你的感情和價值觀。
 
5、寫過的文章也是存量素材
 
做公眾號寫文章,如果堅持寫下去會沉淀出大量的歷史內(nèi)容。
 
這些存量內(nèi)容如果發(fā)完就翻篇了,對作者真的是一種損失。
 
而且隨著個人的成長以及眼界的提升,很多觀點會發(fā)生變化,所以倒不如把一些之前寫的優(yōu)質(zhì)文章重新進行翻新,加入新的思考、觀點或者案例,再次發(fā)出去。
 
我直到現(xiàn)在都會去翻寫老內(nèi)容,歷史內(nèi)容本就是一種最好的內(nèi)容素材。
 
6、關注同類賬號、KOL
 
向同行學習,參考借鑒優(yōu)秀玩家,是每一個行業(yè)都值得被提倡的,新媒體人不能過于自負。
 
同行寫了一篇文章火了,大概率也值得你去借鑒,去嘗試用自己的視角和切入點來寫。
 
你不贊同,也可以從反面角度來寫。再退一步,同行的文章本身也能讓你看到他們挖素材的方式,多留心吧。
 
7、書籍、影視、綜藝
 
書籍、影視、綜藝這些絕對是一個既受歡迎又龐大的內(nèi)容素材庫。
 
寫作是一個需要不斷輸入的過程,在看書、看影視、看綜藝的時候可以邊看、邊感受,看完后去回味,寫讀書筆記、看電影寫短評、記錄印象深刻的片段,都是非常棒的習慣。
 
像TED、BBC、全球史上最佳電影TOP 100、《樂隊的夏天》、《吐槽大會》、《青春有你》、《圓桌派》等等,只要你有時間看,那就會有豐富的素材可寫。
 
8、第三方平臺深挖
 
這年頭好的內(nèi)容平臺太多了,哪里有好內(nèi)容,哪里就有素材。像知乎、豆瓣、今日頭條、B站、微博、簡書、抖音、天涯、虎撲...
 
還有一些不那么大眾的像果殼網(wǎng)、澎湃、譯學館、煎蛋網(wǎng)、好奇心日報、好奇心日報、雪球、收趣、AcFun...
 
比如譯學館,所有視頻內(nèi)容來源于國外網(wǎng)站,關鍵是都進行了中文翻譯。類別更是包括:科普、科技、影評、美食、商業(yè)、社會、旅游、動物、心理、趣聞、職場、時尚等等。
 
你說秀不秀?我隨便說幾個話題這里都有素材:
 
為什么喵星人的行為這么古怪?該怎樣回復道歉?肥胖究竟是什么?不停地吃飯會怎樣?
 
9、從熱門評論區(qū)挖掘
 
從BBS時代開始,我就一直認為評論區(qū)里大神多,有大量犀利的觀點,簡短而深刻,而且還會有無數(shù)個你根本沒想到的角度,這都是很好的內(nèi)容素材。
 
我在刷微博熱點的時候,經(jīng)??吹胶芏酂衢T微博評論區(qū)比這條微博本身精彩多了。
 
有很多專業(yè)搞內(nèi)容創(chuàng)作的團隊都會經(jīng)常把微博評論區(qū)的內(nèi)容整合起來,再配一些圖片,就成為一篇爆文,豪橫啊。
 
10、行業(yè)報告
 
每個領域下都有專業(yè)的研究報告,內(nèi)容豐富,且分析的點非常多,那我們可以對報告的整體或其中某個點進行分析,大有可寫。
 
像199IT、企鵝智庫、CBNData、梅花網(wǎng)、艾瑞咨詢、阿里研究院、TalkingData、CNZZ、Datahoop大數(shù)據(jù)分析平臺、前瞻網(wǎng)、數(shù)據(jù)觀、中國統(tǒng)計網(wǎng)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、 36 大數(shù)據(jù)等等,都可以去找報告。
 
盡情找切入點,去分析。
 
好了,就列舉這么多了,其實內(nèi)容素材來源還有很多,只要你喜歡去找,堅持去積累,形成一定的渠道規(guī)劃,那素材來源是無窮盡的。
 
最后,如果是團隊化運作公眾號,建議將以上操作和細節(jié)做成內(nèi)容規(guī)劃手冊——
 
把團隊系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃形成標準SOP指南,方便不斷延續(xù)下去,這可能也是內(nèi)容團隊最寶貴的財富。
 
好了,今天就分享到這。
 
確實,內(nèi)容的系統(tǒng)規(guī)劃會花掉你大量的時間,耗死你無數(shù)個腦細胞,還要經(jīng)歷無數(shù)次的失敗與改進......
 
但,高樓大廈的拔地而起,不會沒有工程圖紙。
 
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