都說(shuō)“好內(nèi)容自帶流量”，然而，打開(kāi)率的失守，意味著你苦心經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)已與95%粉絲“失聯(lián)”（沉睡）——自媒體一直想方設(shè)法追求漲粉，好不容易把粉絲吸引來(lái)，人家卻懶得看你內(nèi)容!
很可能，你漲粉的速度還趕不上失聯(lián)的速度。
如果說(shuō)內(nèi)容上精耕細(xì)作是趨勢(shì)，那么運(yùn)營(yíng)上要做的一個(gè)重點(diǎn)就是“促活”——怎么讓95%沉默粉絲活躍起來(lái)?值得更多自媒體人用心思考、快速行動(dòng)。
首先我們要強(qiáng)調(diào)一個(gè)思維誤區(qū)
作為衡量公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，時(shí)下無(wú)論是小編、創(chuàng)始人還是投資人，談及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)話(huà)題張口閉口都離不開(kāi)粉絲數(shù)。
某某大號(hào)粉絲多少萬(wàn)，某某號(hào)又漲粉多少萬(wàn)……對(duì)粉絲數(shù)的過(guò)分追求和關(guān)注，常常迷惑了大家，從而忽視了數(shù)字背后的用戶(hù)質(zhì)量，即活躍粉絲數(shù)。
什么是活躍粉絲？說(shuō)白了就是那些你的推送我不僅篇篇看，還忍不住要評(píng)論區(qū)嘮叨幾句，你哪天偷懶不更新，要來(lái)后臺(tái)質(zhì)問(wèn)：咋回事兒？甚至你哪天寫(xiě)得不好，還要來(lái)吐槽兩句。
其實(shí)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)雖說(shuō)披上“內(nèi)容”的外衣，但始終脫離不了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)核。和菜頭前幾天在《也談公眾號(hào)衰落》中就提出：
你不能把文科生孤零零地投放在人群里，希望他靠一張嘴、一管筆就能解決所有問(wèn)題。內(nèi)容創(chuàng)作同樣需要升級(jí)，尤其是在微信公眾號(hào)的領(lǐng)域內(nèi)。需要理科生，尤其是技術(shù)人員的卷入，需要他們提供新的生產(chǎn)工具，需要他們提供新的創(chuàng)造方式。
同樣的邏輯，除了內(nèi)容思維，做好自媒體我們還需要善于“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品思維”的人。
比如，有人總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值取決于：用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)質(zhì)量、產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的影響力，取決于這三要素的“短板”。
同樣，即便你擁有上百萬(wàn)粉絲了，如果打開(kāi)率跌至2%，意味著真實(shí)活躍粉絲數(shù)量可能僅有幾萬(wàn)人，這可是一個(gè)巨大的泡沫，商業(yè)價(jià)值必將大打折扣。
何況多數(shù)自媒體的粉絲體量還遠(yuǎn)沒(méi)到上百萬(wàn)。
不要再把粉絲當(dāng)流量看了
在新媒體大學(xué)運(yùn)營(yíng)&課程總監(jiān)龐小亮看來(lái)，解決這個(gè)問(wèn)題可以從“關(guān)系”下手。最重要的就是不要再“把粉絲當(dāng)流量看”了，比如：
提供可參與的活動(dòng)，可以增強(qiáng)互動(dòng)。
提供交流的微信群，給他們參與新的社交的機(jī)會(huì)。
提供有價(jià)值的商品，讓他們的工作/生活變得更加美好或者便捷。
提供你個(gè)人的微信號(hào)，參與他們的朋友圈討論，讓他們覺(jué)得你是個(gè)活生生的人。
如果把粉絲當(dāng)成流量，那你和他們就是“弱關(guān)系”：你給他提供一些內(nèi)容，他來(lái)這里瞄一眼，走了，這段關(guān)系也就結(jié)束了。
不想關(guān)系結(jié)束，那你要設(shè)立一個(gè)“強(qiáng)關(guān)系”，超越“我來(lái)看看”這種的關(guān)系。
提供獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，當(dāng)然是最重要的辦法。但如果缺乏良好的運(yùn)營(yíng)，光靠?jī)?nèi)容輸出就會(huì)“吃力不討巧”。這次，我們拋開(kāi)內(nèi)容層面，單獨(dú)說(shuō)說(shuō)“促活”的運(yùn)營(yíng)方法。
方法一
數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！要有強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)意識(shí)
重要的事情說(shuō)三遍。
平日里和自媒體人接觸多，談個(gè)切身感受吧，多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者或小編的數(shù)據(jù)意識(shí)并不強(qiáng)，甚至薄弱。
譬如說(shuō)，運(yùn)營(yíng)里很重要的一點(diǎn)——分析用戶(hù)畫(huà)像：只有當(dāng)你搞清楚用戶(hù)到底“長(zhǎng)啥樣”，才知道去哪找他們，他們到底喜歡什么，什么樣的內(nèi)容能打動(dòng)他們。
在對(duì)話(huà)或聊天中，很多新媒體從業(yè)者不能精準(zhǔn)描述自己的用戶(hù)畫(huà)像。同樣的問(wèn)題，如果現(xiàn)在立刻問(wèn)你，想想你能通過(guò)幾個(gè)維度的數(shù)據(jù)說(shuō)明白嗎?
不過(guò)也有優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)小編，能一口報(bào)出精準(zhǔn)數(shù)據(jù)：男女比例多少?地域分布如何?對(duì)用戶(hù)的年齡、受教育程度、收入、閱讀習(xí)慣……也會(huì)定期做抽樣調(diào)查，有一定量化認(rèn)識(shí)。
數(shù)據(jù)有多神奇和重要？舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，因?yàn)樾【幎鄶?shù)是女生，我們總習(xí)慣性認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域女性比較多，但實(shí)際上，從新榜后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，男性用戶(hù)要略多女性，占據(jù)52%。
但這還是淺層的用戶(hù)畫(huà)像分析，在微信后臺(tái)“圖文分析”的“單篇圖文”詳細(xì)頁(yè)面里，還有針對(duì)每篇文章的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)。
還有很多公眾號(hào)，如新榜此前對(duì)話(huà)過(guò)的“bookface”，就已經(jīng)把每篇文章背后的用戶(hù)畫(huà)像運(yùn)用到數(shù)據(jù)分析中。
此外，數(shù)據(jù)意識(shí)貫穿公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)始終，除了每天發(fā)布條數(shù)、閱讀、點(diǎn)贊、粉絲增減，還有單篇圖文的閱讀來(lái)源分析、二次傳播效果、閱讀原文轉(zhuǎn)化率、文內(nèi)視頻的瀏覽進(jìn)度……
總之，后臺(tái)不同維度的數(shù)據(jù)，常常隱藏著用戶(hù)的整體反饋情況。無(wú)論是用戶(hù)分析、圖文分析、流量分析、菜單分析、活動(dòng)分析……都離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)者的數(shù)據(jù)意識(shí)。
千萬(wàn)不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為，躺在后臺(tái)的數(shù)據(jù)只是月底領(lǐng)導(dǎo)考核時(shí)候才用的。
方法二
做不好社群運(yùn)營(yíng)，還談什么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)?
自媒體人常說(shuō)，要一手抓內(nèi)容一手抓社群。
談到社群，我們常常會(huì)不由自主地想起，手機(jī)里那些密密麻麻的早已調(diào)為“消息免打擾”模式的微信群。
雖說(shuō)組建社群是“促活”最便捷的方式，但如果沒(méi)想清楚“下意識(shí)拉個(gè)群”則是最愚蠢的做法。
本質(zhì)上社群的定位要清晰：這個(gè)群是做什么的？解決什么問(wèn)題？對(duì)群友有什么價(jià)值？
很多公眾號(hào)如“有書(shū)”“十點(diǎn)讀書(shū)”不僅建立起自己的社群體系，還配備有專(zhuān)門(mén)的社群運(yùn)營(yíng)和維護(hù)團(tuán)隊(duì)。
俗話(huà)說(shuō)“物以類(lèi)聚人以群分”，社群運(yùn)營(yíng)道理也是一樣，講究個(gè)“棋逢對(duì)手、勢(shì)均力敵”，比如新榜旗下的社群體系，根據(jù)新榜指數(shù)、地域、功能、主題和需求建立起五十多個(gè)不同社群，這其中還不包括那些功能更細(xì)化的小社群。
有很多社群是通過(guò)微信群或者QQ群來(lái)管理。
“十點(diǎn)讀書(shū)”創(chuàng)始人林少此前告訴新榜，他們?cè)?30 個(gè)城市建立了線(xiàn)上線(xiàn)下的“十點(diǎn)讀書(shū)會(huì)”，每個(gè)城市有數(shù)個(gè)微信群，會(huì)員可以在群里交流，也可以相約在線(xiàn)下書(shū)店、咖啡館等地方聚會(huì)交流。
“十點(diǎn)讀書(shū)”有清晰的入會(huì)制、群規(guī)以及淘汰制，這樣可以保持讀書(shū)會(huì)的活躍度。
晉商行聯(lián)合創(chuàng)始人趙俊琦曾說(shuō)過(guò)，社群最高意義上是自管理，群主只是一個(gè)象征和維持紀(jì)律的角色，讓群成員自發(fā)地交流，群主做好引導(dǎo)，一個(gè)社群就是一個(gè)生態(tài)，拉新留活是不斷迭代的過(guò)程。
在榜哥榜妹和很多優(yōu)質(zhì)社群運(yùn)營(yíng)者的交流中，他們都表達(dá)了同樣的觀(guān)點(diǎn)——有意識(shí)地培養(yǎng)群內(nèi)的活躍分子和意見(jiàn)領(lǐng)袖十分重要，他們可以大大提升群的活躍度。
方法三
回復(fù)好每個(gè)評(píng)論，是促進(jìn)粉絲活躍度的好手段
概括起來(lái)即“評(píng)論促活”。
平心而論，能“排除萬(wàn)難”來(lái)文末評(píng)論的粉絲，那可都是真真正正的“活”粉啊!一句話(huà)，對(duì)于評(píng)論要?jiǎng)?chuàng)造條件堅(jiān)持快速回應(yīng)。
除了快速精選留言，那些不適合精選的評(píng)論以及后臺(tái)留言，也要適當(dāng)給予回復(fù)。
試想，站在用戶(hù)角度，如果滿(mǎn)懷熱情地寫(xiě)了幾句評(píng)論，卻像石沉大海一樣死寂;和寫(xiě)完評(píng)論立即得到回應(yīng)，兩種用戶(hù)體驗(yàn)將截然不同。
更何況評(píng)論精選和回復(fù)是會(huì)在用戶(hù)的微信對(duì)話(huà)框提醒的，這樣直接互動(dòng)建立起的“連接關(guān)系”，體驗(yàn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于訂閱號(hào)推送后的小紅點(diǎn)提示。
其次，有趣有個(gè)性的評(píng)論回復(fù)也是內(nèi)容的重要組成部分。還記得九字標(biāo)題用了三個(gè)編輯的“新華社”嗎?(點(diǎn)擊閱讀)正是小編在文末評(píng)論的俏皮回復(fù)，不僅讓這家央媒公眾號(hào)備受矚目，還漲了不少粉絲。
甚至，有業(yè)內(nèi)人士傳出，看到這樣網(wǎng)感極佳的評(píng)論，某大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)亦欲重金挖走這位央媒小編。我們不禁感慨，評(píng)論的傳播力量竟能如此巨大。
公眾號(hào)“bookface”的創(chuàng)始人吳蔚談及一個(gè)概念：一篇內(nèi)容，是作者和用戶(hù)共同完成的作品。說(shuō)的就是要注重引導(dǎo)用戶(hù)評(píng)論，并做好回復(fù)。
作為內(nèi)容，一篇文章自完成排版推送后，便已完成。但作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一篇推送發(fā)布后，這個(gè)“內(nèi)容產(chǎn)品”最多完成了三分之二，后續(xù)傳播中的評(píng)論，至少占據(jù)三分之一。
談起這個(gè)，不得不說(shuō)到“懟天懟地懟粉絲”的和菜頭，很多人除了愛(ài)看公眾號(hào)“槽邊往事”的內(nèi)容，還熱衷于看這位“暴脾氣”怎么回復(fù)評(píng)論，比如這篇《也談公眾號(hào)的衰落》的文末：
當(dāng)然了，沒(méi)事你可千萬(wàn)別學(xué)人家這么回復(fù)。
關(guān)于怎么通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段“促活”，還有：
善于打造UGC內(nèi)容，把用戶(hù)的聲音集結(jié)成內(nèi)容;
挑起爭(zhēng)議話(huà)題，把每個(gè)公眾號(hào)打造成“奇葩說(shuō)”;
利用微信關(guān)系鏈做輕社交，讓粉絲流動(dòng)起來(lái)
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