16年年底給朋友策劃了一個(gè)活動(dòng)，短期一個(gè)月之內(nèi)吸精準(zhǔn)粉5萬(wàn)，以及第一個(gè)月就變現(xiàn)成功，而且也是幾萬(wàn)以上的變現(xiàn)。
這個(gè)案例，是在微信公眾號(hào)里面的活動(dòng)，如果去細(xì)說(shuō)，做這個(gè)活動(dòng)覆蓋的能力需要比較多。這個(gè)是典型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)里面高階的思考模型。做活動(dòng)的目的是什么？目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)？需要什么用戶(hù)關(guān)注？能否做活動(dòng)同時(shí)有收益？
做為新媒體運(yùn)營(yíng)，你肯定遇到過(guò)這樣的一種情況。
老板說(shuō)：我們現(xiàn)在開(kāi)始要做公眾號(hào)，這個(gè)月目標(biāo)是做10萬(wàn)用戶(hù)。
你這個(gè)時(shí)候就覺(jué)得，這個(gè)事情并不簡(jiǎn)單。
于是你就問(wèn)，老板我們做這件事預(yù)算是多少？
往往出現(xiàn)的情況是并沒(méi)有預(yù)算！
那么這個(gè)時(shí)候，老板很多時(shí)候都會(huì)告訴你，我們公眾號(hào)沒(méi)有粉絲我們能干嘛？粉絲用錢(qián)都可以買(mǎi)到的話(huà)，那么就不需要新媒體運(yùn)營(yíng)了。你總得做出點(diǎn)成績(jī)，往往這個(gè)時(shí)候老板會(huì)發(fā)給你一些文章，比如《三個(gè)月，我是如何從0開(kāi)始做到粉絲15萬(wàn)的》諸如此類(lèi)的文章。
此時(shí)你一定會(huì)很困惑，如何做到這個(gè)體量，這是沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源就要做到這樣的成績(jī)??！這根本不可能！如果你是初級(jí)運(yùn)營(yíng)可能第一反應(yīng)是這樣的。那么作為一位高階運(yùn)營(yíng)想到的是解決方案。
新媒體體系里面，前期很重要一步除了定位，那么另外一個(gè)很關(guān)鍵的一步就是如何拉新。
拉新是伴隨整個(gè)運(yùn)營(yíng)階段的，尤其在運(yùn)營(yíng)前期的權(quán)重很高，不建立在粉絲基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)都不是好運(yùn)營(yíng)。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是拉新里面比較常用的一種手段。
那么問(wèn)題來(lái)了，如何利用小成本，調(diào)動(dòng)大資源，做出非常成功的活動(dòng)？很多目前的大號(hào)是如何從0開(kāi)始啟動(dòng)的，或者說(shuō)一個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)如何做一場(chǎng)能夠引爆市場(chǎng)的活動(dòng)？
看這篇文章的時(shí)候，我建議你帶著一個(gè)問(wèn)題去看，活動(dòng)的背后思維是什么？這個(gè)對(duì)于策劃活動(dòng)是很關(guān)鍵的核心邏輯。
好現(xiàn)在回到今天的主題如何小成本如何讓企業(yè)自媒體又漲粉，又能夠做到區(qū)域的朋友圈曝光。
做過(guò)微信運(yùn)營(yíng)的朋友應(yīng)該知道，微信投票在15年的時(shí)候就很火了，當(dāng)時(shí)主要是一波萌娃的投票活動(dòng)帶活了整個(gè)投票市場(chǎng)，然后也有了最美女神、最帥男神等一系列相關(guān)活動(dòng)。
這類(lèi)活動(dòng)當(dāng)時(shí)我都有給企業(yè)操盤(pán)過(guò)，也玩過(guò)很多，效果確實(shí)是很好，很多人可能會(huì)反感，LOW逼活動(dòng)，我才不屑策劃，最好的營(yíng)銷(xiāo)往往都是人性，一樣的投票活動(dòng)，最終的結(jié)果好壞很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者的功力，那么說(shuō)說(shuō)這類(lèi)活動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一是獎(jiǎng)品誘惑，第二是活動(dòng)的可信度，第三是一波種子哪里來(lái)，基于這三點(diǎn)，所以這類(lèi)投票活動(dòng)是可以滿(mǎn)足小成本做粉絲的，而且主要的成本支出是在獎(jiǎng)品，以及適當(dāng)?shù)男麄鳌?br />
具體活動(dòng)過(guò)程：
前期我準(zhǔn)備了一篇活動(dòng)軟文，主要就是講這個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容。在軟文中主要強(qiáng)調(diào)：獎(jiǎng)品很多，也很大牌，而且贊助商贊助禮品陸續(xù)更新中！
然后我再選擇了本地一個(gè)大號(hào)作為基礎(chǔ)，這個(gè)大號(hào)因?yàn)橹熬陀幸欢ǖ暮献?，所以就用很低的價(jià)格拿到位置。有了這個(gè)大號(hào)做背書(shū)，那么下面的事情就好辦了。
然后用一部分錢(qián)，用來(lái)置辦活動(dòng)禮品的預(yù)售，這個(gè)是屬于前期的活動(dòng)啟動(dòng)量。
之后我就拿著活動(dòng)方案，合作方式，以及當(dāng)?shù)卮筇?hào)發(fā)布的文章，直接去開(kāi)始跑商家。主要圍繞的核心關(guān)鍵詞是：“我們主辦了一個(gè)百萬(wàn)次曝光的活動(dòng)，由某某大號(hào)媒體支持，那么要不要參加？只有你提供禮品，我就給你曝光引導(dǎo)！”
基于這個(gè)，從活動(dòng)開(kāi)始到最終，總活動(dòng)禮品價(jià)值超過(guò)了5萬(wàn)。
因?yàn)榛顒?dòng)主要是圍繞寶媽相關(guān)，每個(gè)寶媽身邊都會(huì)有一圈寶媽?zhuān)忻襟w的支持，活動(dòng)開(kāi)始，就有30多個(gè)寶媽寶媽參與活動(dòng)，1天后，投票活動(dòng)頁(yè)面就達(dá)到了5萬(wàn)次的曝光，以及新加入的寶媽有10人。
在影響力越來(lái)越大的時(shí)候，同時(shí)我們也在不斷的找贊助商，后續(xù)談判的難度越來(lái)越低，因?yàn)樵俪鋈サ臅r(shí)候都是可以直接把活動(dòng)頁(yè)面給贊助商看的，頁(yè)面直接就是幾十萬(wàn)的曝光。
這里就進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)的環(huán)節(jié)，因?yàn)槎Y品的越來(lái)越豐富，直接刺激寶媽參與活動(dòng)積極性越來(lái)越高，轉(zhuǎn)發(fā)量越來(lái)越大，直接導(dǎo)致的就是活動(dòng)頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量越來(lái)越大。
最終，依靠很小的啟動(dòng)資金，撬動(dòng)了當(dāng)?shù)睾艽蟮馁Y源，十幾家企業(yè)為活動(dòng)背書(shū)，活動(dòng)禮品總價(jià)值5萬(wàn)以上，活動(dòng)曝光110萬(wàn)次，最終獲得5萬(wàn)的粉絲。完成了母嬰公眾號(hào)的前期粉絲積累。
說(shuō)完活動(dòng)成功，以及場(chǎng)景，現(xiàn)在我們來(lái)看看關(guān)于這個(gè)活動(dòng)的構(gòu)思以及策略。
活動(dòng)的目的及構(gòu)思，活動(dòng)漲粉的形式很多，如何選擇？
既然要策劃這場(chǎng)活動(dòng)的目的是從0開(kāi)始做一個(gè)公眾號(hào)的原始粉絲，并且手頭現(xiàn)有的資源并不是很多，投票又是比較簡(jiǎn)單執(zhí)行，而且可以很好利用到用戶(hù)去進(jìn)行裂變的形式，投票的營(yíng)銷(xiāo)插件的成本也是幾百塊錢(qián)就可以搞定一個(gè)模板。因?yàn)槟繕?biāo)人群是寶媽?zhuān)瑢殝寣?duì)活動(dòng)的敏感度，禮品的感知都很高，對(duì)于后期的拉票裂變也可以起到很好的助力。
結(jié)合我們的屬性，以及人群的特點(diǎn)，針對(duì)想獲得一些商家福利的目標(biāo)用戶(hù)，以及營(yíng)銷(xiāo)成本的考慮，決定了以投票方式來(lái)拉動(dòng)吸引目標(biāo)用戶(hù)踴躍參與投票活動(dòng)是比較合適的方式。
那如何利用有限的投入達(dá)到最大化的傳播效果，是整個(gè)活動(dòng)中的重中之重。
投票活動(dòng)最常見(jiàn)的獲取流量的辦法直接你一個(gè)人就開(kāi)干了，獎(jiǎng)品設(shè)置又不是很誘人，覆蓋面又窄。雖然是成本相對(duì)比較低的方式，但是很多人還是玩不好的，比如怎么防封，怎么最大化傳播，就是因?yàn)楦杏X(jué)門(mén)檻不高，很多人做的效果也不怎么樣。
那么我就發(fā)揮自身的整合資源的所長(zhǎng)，利用關(guān)鍵點(diǎn)資源杠桿來(lái)撬動(dòng)最大的能量。
如何利用資源杠桿，做到整個(gè)活動(dòng)自循環(huán)？
那么杠桿如何啟動(dòng)，這里就涉及到你自身現(xiàn)有的資源，也就是原始資源，這里的資源是你在這個(gè)活動(dòng)里面可以調(diào)動(dòng)的資源，資金、人脈、渠道、媒體等。
那么如何利用運(yùn)營(yíng)杠桿借力最大化的放大你的資源，其實(shí)杠桿在你每次撬動(dòng)資源的時(shí)候，你之后又引發(fā)可以撬動(dòng)更大資源，比如我通過(guò)第一期當(dāng)?shù)刈悦襟w的曝光以及影響力，撬動(dòng)了5家參與贊助的企業(yè)資源加入，這個(gè)時(shí)候因?yàn)槎Y品的更豐富，獎(jiǎng)項(xiàng)越大，刺激寶媽的參與度越高。因?yàn)閰⑴c度高漲，帶來(lái)的流量就越大，你所能撬動(dòng)的資源就越大。
換到具體的情景中，比如一篇文章的瘋傳，起始量可能是一個(gè)粉絲量不算大的號(hào)發(fā)出，但是文章很好，分享傳播的人很多，這個(gè)時(shí)候如果市場(chǎng)上還沒(méi)有大號(hào)跟進(jìn)的時(shí)候，就需要自身主動(dòng)去找大號(hào)趕緊付費(fèi)跟進(jìn)，當(dāng)傳播越來(lái)越廣的時(shí)候，主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)的人以及自媒體就會(huì)越來(lái)越多，你考驗(yàn)想想前段時(shí)間被刷屏的百雀羚文案廣告，或者被刷屏的自媒體人的自白的原理。
運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)是可以做到自循環(huán)，各自輸出自身的價(jià)值，同時(shí)得到各自的所需。
在這個(gè)活動(dòng)中，品牌達(dá)成了品牌曝光，帶去了到店量，寶媽從品牌方獲得了獎(jiǎng)品，整體是能構(gòu)成自循環(huán)的。就比如公眾號(hào)平臺(tái)為了吸引用戶(hù)，就需要找一些大咖來(lái)入駐寫(xiě)內(nèi)容，因?yàn)槠脚_(tái)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以吸引來(lái)了一大批用戶(hù)。最終大咖獲得了廣告費(fèi)以及粉絲，平臺(tái)獲得了用戶(hù)和內(nèi)容，用戶(hù)獲得了內(nèi)容消費(fèi)。整個(gè)也是一個(gè)自循環(huán)。
回到上面的案例，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)原始的禮物，以及自媒體的流量，通過(guò)談判第一波的贊助商加入，更多的禮品刺激，帶來(lái)了更大的曝光，然后接著談判，帶來(lái)更多贊助商加入，整個(gè)自循環(huán)就建立了。
這個(gè)就是運(yùn)營(yíng)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，滿(mǎn)足各方需求點(diǎn)，通過(guò)杠桿，反復(fù)撬動(dòng)資源，最終撬動(dòng)大資源達(dá)到自循環(huán)，只有通過(guò)這種方式，才能真正實(shí)現(xiàn)低成本啟動(dòng)，做到超出預(yù)期的效果。
得到APP目前做的體量很大，但是它也是從零開(kāi)始起步的。
得到APP構(gòu)建的是用戶(hù)和創(chuàng)作課程講師的自循環(huán)，當(dāng)時(shí)羅振宇老師就是找了幾位大咖朋友來(lái)專(zhuān)欄，自己去拉動(dòng)流量，以及自身的資源去給開(kāi)課的專(zhuān)欄輸出用戶(hù)。
一開(kāi)始只有自己的幾位朋友參加，為了讓用戶(hù)在平臺(tái)上面有能高的黏性，那么就需要更多的內(nèi)容產(chǎn)出，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候有一定的流量撬動(dòng)，要獲取跟多更好的頭部IP課程進(jìn)來(lái)就更容易，繼而有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引來(lái)的用戶(hù)越多，繼而再繼續(xù)撬動(dòng)更多的頭部IP 。
就這樣，得到APP通過(guò)自帶的流量不斷撬動(dòng)資源，頭部IP不斷的加入，最終做到了知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的第一大應(yīng)用。
很多時(shí)候，資源是永遠(yuǎn)稀缺的，那么運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是如何利用小資源，小投入能夠辦大事。杠桿的意義在于通過(guò)可控的過(guò)程來(lái)給杠桿加長(zhǎng)，最終可以利用很小的資源撬動(dòng)大市場(chǎng)。
之前就有朋友在公眾號(hào)后臺(tái)問(wèn)我，我也干過(guò)投票活動(dòng)，花了好幾萬(wàn)，但是最終的效果卻很差，這個(gè)是為什么？
這個(gè)就是細(xì)節(jié)的優(yōu)化了，比如看不懂活動(dòng)規(guī)則，流程過(guò)于繁瑣，獎(jiǎng)品的設(shè)置不夠誘惑，最終就是會(huì)有這個(gè)導(dǎo)向。
運(yùn)營(yíng)中資源杠桿3種調(diào)動(dòng)方法，最終撬動(dòng)資源！
在一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，至少是需要把雙方的需求都匹配那么這個(gè)杠桿就是可以構(gòu)成的。這個(gè)案例里面的寶媽和公眾號(hào)以及本地的商家，以及得到PP與用戶(hù)與IP，如果相互之間不是真正的相互匹配的時(shí)候，那么這個(gè)是很難撬動(dòng)的。
我曾經(jīng)參加過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)可以通過(guò)大巴車(chē)上的wifi，鏈接乘客與電商，乘客在坐大巴車(chē)的時(shí)候可以上上網(wǎng)以及購(gòu)物。
但是最終這個(gè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型了，原因很簡(jiǎn)單，我們前期做最小MVP的時(shí)候，只開(kāi)了10條線(xiàn)路去架設(shè)車(chē)載WIFI，最終每天的數(shù)據(jù)很可憐，之后我們?nèi)ジ蟀蛙?chē)，做用戶(hù)調(diào)研的時(shí)候，認(rèn)識(shí)到一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，在大巴車(chē)上，要不就是一上車(chē)就睡覺(jué)的，要不就看會(huì)小說(shuō)的，很少會(huì)去購(gòu)物，就連上網(wǎng)也不是真正的需求。
因?yàn)檫@個(gè)需求不成立，所以是不能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)杠桿來(lái)撬動(dòng)大資源的。那么杠桿在什么時(shí)候可以發(fā)揮到最大的優(yōu)勢(shì)？
在運(yùn)營(yíng)這個(gè)案例的時(shí)候，可以利用下面這個(gè)公式來(lái)概括：
自循環(huán)=（杠桿*原始資源）*N
上面的內(nèi)容說(shuō)的，在運(yùn)營(yíng)中終極目標(biāo)是自循環(huán)，就如很多UGC平臺(tái)，原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)生，前期需要運(yùn)營(yíng)自己去生產(chǎn)引導(dǎo)，或者邀請(qǐng)大V入駐，比如早期的知乎，都是利用外部資源去驅(qū)動(dòng)。但是后面只是在里面做一些品牌調(diào)性的內(nèi)容引導(dǎo)。在這個(gè)活動(dòng)中，我們的目的也是如此。
原始資源很好理解，就是你做這個(gè)活動(dòng)利用什么資源撬動(dòng)市場(chǎng)。在做項(xiàng)目的時(shí)候考慮的維度始終是人、財(cái)、物三個(gè)維度。
杠桿就是你通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段，放大你的影響力，資源。比如這個(gè)案例我就通過(guò)“幾十萬(wàn)次的曝光”，“幾萬(wàn)的流量進(jìn)入”把最終商家參與的禮品贊助放大了10倍。自然最終的結(jié)果也是越來(lái)越好。
所謂杠桿的使用并不是基于不同需求，而是基于有同類(lèi)需求的群體這個(gè)杠桿才會(huì)有效。而且是基于共同需求。
1、回報(bào)前置賦能
最典型的杠桿使用是把回報(bào)前置，就像前面的案例，就是把可以獲得多少曝光，多少到店作為前置回報(bào)撬動(dòng)資源。
這里有幾個(gè)杠桿借力的例子可以開(kāi)動(dòng)大腦，在旅游淡季，有很多環(huán)境很好的酒店生意都很差，那么你就可以找到酒店，跟老板談合作，你可以幫助老板帶來(lái)很多吃飯和住宿的客戶(hù)，只需免費(fèi)提供會(huì)議場(chǎng)地。
然后找保險(xiǎn)公司，因?yàn)楹芏啾ｋU(xiǎn)公司總在搞培訓(xùn)會(huì)議，或者戶(hù)外集訓(xùn)之類(lèi)的活動(dòng)，而且他們也需要長(zhǎng)期租賃培訓(xùn)場(chǎng)所，你可以將從酒店拿來(lái)的會(huì)議場(chǎng)所，以比很低的價(jià)格賣(mài)給培訓(xùn)公司，當(dāng)然前提是培訓(xùn)公司必須是2天或者3天以上的培訓(xùn)，人數(shù)必須是80—100人以上!不僅能為保險(xiǎn)公司省錢(qián)(只要培訓(xùn)就要吃飯，如果是幾天的培訓(xùn)可能要住宿)，而且能幫助酒店帶來(lái)客源!
再舉個(gè)更簡(jiǎn)單的例子，每個(gè)城市都有很多餐館，那么是不是每個(gè)餐館都有買(mǎi)菜的需求?是不是基本上是各買(mǎi)各家的菜?而餐館需要的什么?無(wú)非就是要便宜嘛?
你可以找到各個(gè)餐館的老板，將他們要買(mǎi)的菜集中統(tǒng)一采購(gòu)，大家都知道，買(mǎi)菜這樣的物品，肯定是量越大價(jià)格越低，那你是否能夠花較低的價(jià)格買(mǎi)到相同品質(zhì)的菜。接完餐館的訂單之后，你就可以去找菜市場(chǎng)的批發(fā)商，就可以以較低的價(jià)格拿到貨，然后將貨送到各個(gè)餐館。
你只賺取一個(gè)差價(jià)，你沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)。而且是需要多少訂多少貨，餐館能以較低的價(jià)格買(mǎi)到需要的菜，批發(fā)商也能出大量的貨，你也能從中賺差價(jià)!（這個(gè)事情目前幾個(gè)拿到融資的平臺(tái)已經(jīng)在玩了，也有外賣(mài)平臺(tái)參與其中，想想是哪些哈）
2、現(xiàn)金補(bǔ)貼賦能
通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)擴(kuò)大短期市場(chǎng)覆蓋，以此撬動(dòng)更大的市場(chǎng)，以及資本。這個(gè)也是典型的資源杠桿玩法，嘀嘀搶占市場(chǎng)時(shí)候的補(bǔ)貼，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的補(bǔ)貼，外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)候的補(bǔ)貼，以及現(xiàn)在共享單車(chē)的補(bǔ)貼策略。
都是基于補(bǔ)貼來(lái)擴(kuò)大短期市場(chǎng)占有率，以提高資源杠桿的能量，以此得到更高的市場(chǎng)占有，補(bǔ)貼成為了目前比較常用的一種方式。
3、營(yíng)銷(xiāo)資源賦能
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)資源獲得杠桿勢(shì)能，也是一種方式，案例某芙為了得到某寶的雙11首頁(yè)流量資源，買(mǎi)了百萬(wàn)的線(xiàn)下地鐵廣告。線(xiàn)下的廣告其實(shí)就是為了給某寶表決心，我都用資源的資源來(lái)支持雙11了，首頁(yè)還會(huì)不讓我上嗎？
比如之前百雀羚的長(zhǎng)廣告就是買(mǎi)了第一批的公眾號(hào)發(fā)這篇廣告，之后廣告火了，就出現(xiàn)各各自媒體開(kāi)始不同角度寫(xiě)這個(gè)廣告，公眾號(hào)都有踩熱點(diǎn)的習(xí)慣，報(bào)道熱點(diǎn)的時(shí)候?qū)τ谧悦襟w也是有益處的。
小到一個(gè)運(yùn)營(yíng)方案，大到一個(gè)產(chǎn)品，可能都會(huì)遇到這種情況，從0到1的階段，從0到1往往也是很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者對(duì)事情的統(tǒng)籌能力，如何滿(mǎn)足各方利益，利用有限的原始資源，通過(guò)各種資源杠桿，最終撬動(dòng)很大的資源，使整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系能夠達(dá)到自循環(huán)的階段。
看到這里，不知道你對(duì)這個(gè)案例的背后思維邏輯有沒(méi)有新的認(rèn)識(shí)，利用原始資源，通過(guò)每次資源杠桿疊加的思維，這個(gè)思維邏輯應(yīng)用的范圍不僅僅知識(shí)運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)活動(dòng)?？赡苁且粋€(gè)企業(yè)的商業(yè)模式。
所謂營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)就像是利用一些套路來(lái)完成目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)跟運(yùn)營(yíng)不僅僅只有套路。但是，套路是運(yùn)營(yíng)中比較必備的方式，靈活的選擇套路，利用套路，來(lái)完成運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是，也是做這行的修行！
最后還有一句話(huà)，最好的套路是真誠(chéng)！
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