如何才能做好一場高效轉化的直播呢?接下來，小編將從直播創(chuàng)建到直播中預熱、互動、轉化、沉淀進行拆解，結合優(yōu)質品牌案例分析 ，整理出這份直播干貨運營指南，幫助受到疫情影響的零售商家快速借助直播實現(xiàn)突圍。
一、 完善準備工作，為直播保駕護航
直播準備工作如平臺選擇、分工安排、商品規(guī)劃以及預熱等，很大程度上決定了直播觀看效果。要打造一場關注度高、轉化效果好的直播，必須重視前期對直播細節(jié)的把控，盡可能保障直播當天萬無一失。
1、兩大直播工具，助力業(yè)績翻倍
直播平臺的選擇直接決定了直播項目開展方式和直播效果，企業(yè)應根據(jù)自己的實際情況來選擇適合的直播平臺。一般挑選平臺的幾大要素有：直播開通條件、觀看方式、互動效果、營銷工具及最終轉化情況。微盟為商家提供了兩種直播方式：
1) 微盟直播小程序
商戶可以使用微盟直播小程序創(chuàng)建直播間實現(xiàn)直達購買，并結合微盟提供的豐富營銷玩法快速拉新獲客，夢潔家紡、珀萊雅、臺鈴電動車等便是借助微盟直播小程序快速提升銷量。
2) 小程序直播組件
獲得微信公測資格的商家可以在微信小程序后臺申請開通直播。直播開通后，商戶在微信小程序后臺創(chuàng)建直播間，并在微盟后臺同步直播間，配置店鋪直播間入口和商品營銷活動后，將商品同步到微信小程序后臺商品庫，在直播間中導入商品庫中的商品，即可開啟直播互動。
2、做好直播間角色分工，效率翻倍
新冠疫情下的消費方式正在改變，“直播+小程序電商”的模式發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為眾多商家營銷的首要選擇。對于直播間角色的構成，小編推薦重點關注以下幾個崗位。
在所有角色中，主播最直接與觀眾接觸，主播的形象、口才、控場能力以及對產(chǎn)品的熟悉度等會直接影響直播轉化效果，因此在挑選主播時，除與外界主播合作以外，企業(yè)還可結合自身資源優(yōu)勢來靈活挑選主播。
1) 培訓門店導購做主播
導購對產(chǎn)品熟悉，且有應對客戶的經(jīng)驗，轉到線上做主播具備先天工作優(yōu)勢，比如，巴拉巴拉的主播是門店導購，通過讓導購當主播的形式，讓每個門店參與直播，打造千店千面的直播間。
2) 有影響力的企業(yè)高管
比如萊特妮絲高顏值CEO直接進入直播間化身主播帶貨，小程序商城上線2小時突破百萬業(yè)績。
3) 邀請明星進入直播間
明星自身有知名度和粉絲基礎，進入直播間能夠為直播帶來流量。比如，珀萊雅牽手《安家》明星海玲為新品直播，借助滿減優(yōu)惠抽獎贈好禮等玩法，直播間觀看人次突破100W。
3、直播選品五大技巧，提升銷量
直播商品的吸引力、競爭力如何直接影響到直播轉化效果。做直播之前，直播團隊必須認真根據(jù)品牌調性、直播主題及直播目的選擇符合要求的商品。一般來說，直播中賣得好的產(chǎn)品符合以下特征：與目標用戶需求匹配度高，產(chǎn)品性價比高、有特色、時令商品等。
1) 新品首發(fā)
品牌每一次的新品都可以看作是對之前所有的更新，新亮點、新設計甚至新材質，對品牌忠實粉絲來說都具有強烈吸引力。選擇將新品首發(fā)在直播，可充分吸引品牌的忠實用戶的關注，快速打開新品市場。
2) 熱銷爆款
熱銷爆款是品牌及其門店業(yè)績增長的重要支柱，在直播間也可以充分利用爆款來引流，提高直播的競爭力。商家在打造爆款時，可重點從新奇感、療效感、用戶易分享及低消費門檻四個角度來選擇。
3) 特價清倉
庫存積壓給商家?guī)砗艽蟮倪\營壓力，以特價方式將庫存清掉，在回饋粉絲的同時，也快速回流資金。
4) 主題商品
每一場直播都有一個對應的主題，在直播間除了重點推薦主題商品，還可以介紹周邊、搭配商品，比如連衣裙主題可推薦匹配的腰帶、鞋子或包包等，此外還可以推薦一些時令商品，以帶動整體銷量。
5) 組合選品
按價格區(qū)間將挑選的商品，在直播不同時間段上線不同檔位的產(chǎn)品。夢潔家紡在直播中將產(chǎn)品分為低檔、中檔、中高檔及高檔四個等級，并結合前期直播經(jīng)驗總結及時調整策略，比如在拉動銷量上選取價格相對較低、性價比高的產(chǎn)品，而在品牌形象打造上則選用品牌經(jīng)典款和熱銷款，以增強用戶對品牌的認知。
當直播選品類別確定后，接下來可重點優(yōu)化直播間商品分布與各SKU的占比，比如可設置為熱銷爆款10%+新品首發(fā)10%+特價清倉款10%+常規(guī)款40%+利潤款20%，其中爆款與新品幫助品牌增加競爭力獲取直播流量，特價清倉款快速清庫存回籠資金，常規(guī)款與利潤款則在豐富品類的基礎上，維持銷量提升利潤。
二、 直播前 ： 多渠道預熱推廣，快速蓄積流量
隨著使用直播的商戶越來越多，直播的推廣和直播間流量獲取也成為一大難題。如何快速為直播間導流?商家可根據(jù)自身實際需求和直播目標確定預熱渠道、預熱時間、預熱頻次及預熱內容等等，此外還可通過導購、社群等方式觸達用戶，提前讓新老用戶種草，調動用戶參與積極性，為當天直播引流。
1、線上觸點
常見的有公眾號推文、模板消息、自定義菜單欄、小程序商城首頁及商品詳情頁等，直播開始前，可獲取每場直播的小程序碼和鏈接，直接推送或更新相關設置，為小程序進行預熱。
2、社交觸點
社交觸點形式非常多樣化，從與用戶直連的門店導購、加盟商、品牌個人號到組合營銷玩法，每一個觸點都可以借力所在渠道特色方式為以后的直播預熱，蓄積流量。
1) 店員導購
導購是連接用戶的關鍵一環(huán)，在直播預熱期，通過導購宣傳、一對一發(fā)送給消費者，能夠為直播蓄積大量流量。尤其是當用戶通過帶有導購標識的小程序碼關注直播間后，后續(xù)用戶產(chǎn)生購買，導購都可以得到相應的業(yè)績提成，以此提高導購的宣傳積極性。以夢潔家紡為例，在活動預熱期導購將帶有導購參數(shù)的預熱海報轉發(fā)到朋友圈、社群進行宣傳。當老客戶掃碼產(chǎn)生購買，專屬導購可獲得相應提成，新客戶則與首次接觸到直播海報內所帶參數(shù)的導購員形成關系鏈，掃碼下單后該導購即可獲得對應業(yè)績。
2) 聯(lián)動加盟商
積極聯(lián)動加盟商參與直播活動，各城市加盟商通過當?shù)刭Y源整合，引入一些與目標消費者群體相關的社群資源，此外還可針對加盟商做先期培訓，建立核心指揮群，對門店群主、大區(qū)群主進行統(tǒng)一的培訓和方法的傳輸。以夢潔家紡314直播為例，即采用夢潔總部發(fā)起，各加盟門店、加盟商及導購共同參與宣傳、銷售和分業(yè)績的模式，大家共同協(xié)作，共享成果。
3) 品牌個人號及品牌社群
品牌相關社群中，聚集的都是對品牌關注度比較高的粉絲群體，客服或個人號將直播預告分享至群，為直播導流的同時，還能提高群的活躍度。
4) 營銷玩法
通過設置優(yōu)惠券或抽獎激勵，引導觀眾分享直播間，邀請新觀眾觀看，快速為直播引入新流量，拉動整體銷量的增長。
3、線下觸點
線下門店作為經(jīng)典消費場景，到店轉化率一直非常可觀，每一位進店的客戶都是對品牌和商品感興趣的潛在消費者。商家可在門店互動大屏、掃碼購及店內海報等增加小程序直播二維碼，當顧客進店后，門店導購可結合直播優(yōu)惠活動、新開卡權益等口頭引導顧客掃碼關注公眾號并預約直播間。
4、商業(yè)觸點
除上述商家自身資源之外，在直播預熱時還可以借助一些商業(yè)上的操作來將直播效益最大化，如與網(wǎng)紅KOL合作，或通過微信朋友圈廣告投放為直播引流。
三、 直播中 ： 9大互動促轉玩法，引爆現(xiàn)場
影響一場直播轉化效果有兩個重要因素，一看直播現(xiàn)場互動氛圍如何，觀眾觀看時長、參與互動意愿是否強烈;二看直播間活動是否有吸引力，能否激發(fā)用戶購買欲望促進裂變轉化。小編從這兩點出發(fā)結合眾多直播實戰(zhàn)品牌案例，總結出以下2大類的9個引爆現(xiàn)場的互動促轉玩法。
1、4個互動玩法活躍直播間氛圍
在一場直播中，直播間氛圍對直播轉化效果起著舉足輕重的作用，直播氛圍越熱烈，用戶轉化率將越高。在夢潔314直播中，由于直播間氛圍太熱烈，夢潔還特意將直播時間延長，最終取得4小時2533萬的銷售業(yè)績。那營造直播間氛圍的手段，小編提煉了以下4種。
1) 搶紅包
紅包是直播互動中最常見的一種互動，能最快調動觀看直播互動的熱情。臺鈴在3月10號上線的工廠直播中，設置了3輪搶紅包的活動，每輪紅包開始前，在屏幕右上角出現(xiàn)100元紅包的提示信息，吸引用戶持續(xù)觀看。
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2) 點贊&評論互動
為讓直播間不冷場，維持良好直播氛圍，商家可借助點贊和評論區(qū)與用戶展開互動，以延長用戶觀看時長。比如在夢潔家紡的女神節(jié)直播中，主播會口頭提醒直播觀眾全場點贊滿30萬，即開啟新一輪紅包贈送的任務，臨近任務完成時，主播再次渲染，將直播間氛圍再次推向高潮。
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3) 發(fā)送關鍵詞截圖
關鍵詞截圖送獎的好處在于，能夠搭配優(yōu)質的直播內容吸引用戶不斷觀看直播。 在操作上，用戶在評論中輸入指定關鍵詞參與抽獎，主播通過及時截圖方式現(xiàn)場播報中獎名單，也是一個比較常用和適用的直播間互動方式。以伊華歐秀為例，直播時主播現(xiàn)場口播“伊華歐秀又潮又美”關鍵字，評論區(qū)上第一個文字顯示正確的用戶才可領取獎品，主播倒數(shù)開始后評論區(qū)即被關鍵字刷屏，直播現(xiàn)場氛圍瞬間進入一個小高峰。
4) 產(chǎn)品知識問答
直播中出現(xiàn)的行業(yè)和產(chǎn)品知識講解、互動問答，不但可以幫助觀看直播的用戶了解產(chǎn)品詳情，還可以加深直播主播的專業(yè)形象，增加用戶對產(chǎn)品和品牌的信任度。母嬰品牌貝親在直播首秀中，貝親產(chǎn)品經(jīng)理便和市場部小伙伴化身為“主播”，通過直播推廣爆款奶嘴，結合產(chǎn)品知識講解、母嬰知識的分享，提升轉化。 據(jù)了解，貝親1次2小時的直播即相當于促銷活動的日銷量!
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2、5大“直播+”玩法觸發(fā)高效轉化
為了幫助商家更快速的提升直播轉化，打通從直播創(chuàng)建、流量獲取以及交易轉化的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)高效轉化，小編根據(jù)眾多高轉化品牌在直播間的玩法總結出五大玩法。
1) 直播+社群
社群作為承載私域流量重要的載體，也是企業(yè)經(jīng)營的重要場景，而直播+社群能夠為商家?guī)砀咝У霓D化。夢潔家紡在314直播當天，同步3000社群 ，借助門店導購將線下的購買力快速轉化到線上，進行社群分級分層管理，同時共享直播內容、社群里導購一對一介紹，用戶形成更大覆蓋，黏性也相對高 ，使直播轉化率得到提高。
2) 直播+社交裂變
直播和裂變的結合能夠幫助商家在短時間內聚集大量用戶，促進銷量的提升。比如，商家在直播中將原價119.9的外套設置最低9.9的砍價活動，用戶在直播間發(fā)起購買后分享給好友、朋友圈等進行砍價，砍價結束后用戶可以以優(yōu)惠價購買商品，好友可以再次發(fā)起砍價，通過好友裂變?yōu)橹辈ラg帶來更多流量，也促進銷量提升。
3) 直播+限時折扣
價格優(yōu)勢一直是商家吸引客戶下單的重要方式，在直播中我們也同樣可以借助限時折扣等，集中引爆用戶購買意愿，在短時間即形成銷量的爆發(fā)增長。拉夏貝爾在直播中通過主播發(fā)放優(yōu)惠券、限時折扣等折上折的方式，營造良好的直播氛圍，刺激用戶購買，實現(xiàn)快速促單，直播期間優(yōu)惠券發(fā)放6000張，帶動商城整體業(yè)績突破1千萬。
4) 直播+秒殺
直播間的秒殺活動一般都會掀起直播氛圍的小高峰，促進銷量的提升。臺鈴電動車在3月10號工廠直播首秀中，將原價1688元的電動車，在當晚18:55分以888元限時秒殺的形式推出 ，讓現(xiàn)場用戶直享直播福利，刺激購買需求提高銷量。
5) 隨時錄播回放，帶來持續(xù)銷售
回放功能不但可以幫助商家復盤直播，而且可以讓老用戶回顧直播將心儀商品添加到購物車，新用戶查看直播商品解讀，了解品牌和商品，從而下單購買。 錄播回放的開啟，讓每場直播的投入獲得最大化的價值與收益。夢潔家紡、珀萊雅等品牌均已開啟錄播，通過視頻回放持續(xù)促銷，進一步提升銷量。
四、 直播后 ： 4大私域運營，持續(xù)留存促復購
直播結束不是跟用戶關系的終結，而是進一步將公域流量轉化私域流量，建立黏性更強的用戶關系促成二次消費，完成私域流量的運營閉環(huán)的一個絕佳時機。
在直播過程中，商家可主要通過以下四種方式來沉淀流量，待直播結束后，持續(xù)留存促復購。
1、引導關注公眾號深度運營
微信公眾號觸達用戶方便，是商家私域運營的一個重要渠道。首先在直播設置時，商家可選擇開啟“關注公眾號”。當用戶進入并關注直播間后，可同步關注公眾號，商家可再通過公眾號菜單欄、模板消息、圖文推送等方式深度運營粉絲將其進一步轉化。
2、打造個人IP拉近粉絲距離
個人IP在促進用戶二次復購中起著舉足輕重的作用，基于這種熟人心理，商家可利用直播間與觀眾互動的機會，現(xiàn)場口述主播或導購微信號，引導用戶加其為好友，并通過微信聊天、朋友圈互動、日常優(yōu)惠提醒等將自己打造成用戶身邊的朋友，逐漸拉近與用戶的距離，打造個人IP。
在直播活動前后，導購既可以通過轉發(fā)帶導購參數(shù)的活動介紹、商品詳情等到朋友圈預熱，引導用戶關注，又可以借力個人IP號創(chuàng)建微信社群，通過針對VIP社群贈送限時優(yōu)惠碼等形式，進一步刺激用戶購買下單。
3、客服高效互動促復購
直播過程中主播與用戶的互動有限，為解決用戶在直播過程中遇到的問題，如如何參與活動，如何購買或兌獎等，商家可以通過在直播時讓用戶加客服微信進行咨詢的方式來解決。如此一來，客服與用戶之間便形成直接可觸達的關系鏈，直播結束后借由客服微信與用戶加強黏性，并促進復購下單。
4、社群運營擴大私域流量池
社群擁有爆發(fā)強、銷貨快的優(yōu)勢，是沉淀和運營私域流量重要的載體，但它絕不是依托商品而存在，品牌必須對社群進行持續(xù)不斷的運營，拉近用戶與品牌之間的關系，才能打造高黏性的社群。
在卡賓的社群運營中，將社群娛樂放在重要位置，比如卡賓會在社群中發(fā)起大轉盤、社群曬單抽獎等營銷活動，增加社群活躍度;通過發(fā)布優(yōu)惠券等方式進行激活復購。而在優(yōu)質社群社群中，卡賓會通過VIP粉絲限時限量秒殺刺激購買。據(jù)了解，每場參與秒殺的商品都被搶購一空。
隨著各地企業(yè)陸續(xù)復工，圍繞小程序直播的數(shù)字化轉型成為企業(yè)恢復經(jīng)營的重要手段。企業(yè)商戶可使用微盟直播小程序創(chuàng)建直播間，快速實現(xiàn)直達購買，通過微盟直播提供的紅包、砍價、拼團等營銷工具，并結合門店導購、社群等開展私域運營，盤活線上線下渠道，實現(xiàn)業(yè)績增長。
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