1 月 9 日，我注意到百度發(fā)布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，目前百度搜索結(jié)果中有 30% 以上的用戶流量都由百度智能小程序承接，而且該比例仍然在上升。而在當(dāng)天的微信公開課上，張小龍雖然沒有到場，但是也在 12 分鐘的寄語視頻中提到，「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè) App 更加割裂…希望搜索能夠進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內(nèi)部」。
另一方面，去年，支付寶小程序在首頁搜索位置中的位置也超過了生活號，權(quán)重不斷提升。
看起來，巨頭都在不斷加碼搜索與小程序的關(guān)聯(lián)，而在搜索布局上的成效，或許也將成為影響小程序戰(zhàn)事的「取勝之匙」。
01 探討之前的幾點(diǎn)背景
想要解釋搜索之于小程序的重要性，就先要從小程序本身的誕生背景說起。
經(jīng)過了多年發(fā)展，過去幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大盤增長不斷放緩，目前已經(jīng)觸及天花板。根據(jù) 1 月 8 日 QuestMobile 發(fā)布的《2019 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)八大關(guān)鍵詞》，2019 年全年互聯(lián)網(wǎng)大盤用戶增長不足 300 萬，同時(shí)，三分之二的細(xì)分行業(yè)頭部 App 已經(jīng)聚攏了超過半數(shù)的行業(yè)用戶。
這說明，其一，大盤進(jìn)入到存量搏殺階段，想要從零到一做一個(gè) App 的成本太高，機(jī)會(huì)渺茫，事實(shí)上 2019 年我們也幾乎沒有看到「現(xiàn)象級」的 App 殺出重圍；其二，形成了數(shù)個(gè)頭部 App、超級 App，他們擁有大量用戶，地位穩(wěn)固，尤以微信、支付寶、百度為代表。其三，紅利見頂也證明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了國民級的基礎(chǔ)設(shè)施，對于企業(yè)來說，有了打通線上線下，提供服務(wù)價(jià)值的新機(jī)會(huì)，這是在 PC 互聯(lián)網(wǎng)階段，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期所沒有的新變量。
2017 年初，微信推出小程序，隨后的兩年內(nèi)，百度、支付寶也都相繼推出了自己的小程序，手機(jī)廠商們也推出了和小程序性能類似的「快應(yīng)用」。很短的時(shí)間內(nèi)，小程序幾乎成為了「超級 App」、「頭部 App」的標(biāo)配設(shè)施。
那么我們再來看，小程序的出現(xiàn)，究竟提供了什么樣的價(jià)值？
供給端來看，超級 App 和其背后的巨頭，需要探索如何為用戶提供更多維度的價(jià)值，小程序成為它們開疆拓土、建立生態(tài)的新武器；對于小程序最主要的開發(fā)主體——中小創(chuàng)業(yè)公司以及長尾商戶們來說，不需要再承擔(dān)高昂的開發(fā)成本和推廣成本，利用小程序敏捷開發(fā)、迅速上線，同時(shí)又能從巨頭的流量汪洋中直接借力；消費(fèi)端來看，用戶不需要再下載、安裝、注冊額外的 App，即用即走，方便快捷。
2019 年 4 月，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎曾高調(diào)地對小程序的發(fā)展做了一番預(yù)判：未來互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)成為小程序公司，小程序?qū)⒊蔀闃?biāo)配。隨后他預(yù)測，2019 年小程序電商總成交額將破萬億。
新大陸正在迅速成型。據(jù)虎嗅，阿拉丁&小盟廣告創(chuàng)始人史文祿認(rèn)為，小程序未來會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的基礎(chǔ)設(shè)施，它開啟了一個(gè)新的時(shí)代，并且這和 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意義同等。小程序帶來的 GMV 和日活數(shù)據(jù)，都在迅速追趕上現(xiàn)有記錄。
02 為什么搜索這么重要
當(dāng)下，搜索正在成為小程序發(fā)展的重中之重，究其原因，其實(shí)還是來自于搜索對于各方價(jià)值提升的不可替代性。
前面我們提到，對于超級 App 們來說，小程序是他們建立生態(tài)的利器。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App 之間是平行關(guān)系，每個(gè) App 都像是一個(gè)內(nèi)容黑箱，用戶無法進(jìn)行全局搜索。不久前百度創(chuàng)始人李彥宏在印度理工學(xué)院演講時(shí)也提到了這一趨勢，應(yīng)用程序變成一座座孤島，很多大型 App 已經(jīng)成為相互孤立的狀態(tài)，其內(nèi)容和服務(wù)已經(jīng)無法通過搜索引擎或第三方程序方便獲取。
小程序，作為天然存在于超級 App 生態(tài)內(nèi)的一種運(yùn)作形式，為打破孤島效應(yīng)創(chuàng)造了前提條件。想要在島嶼間架起橋梁，最重要的抓手，就是搜索。
搜索作為由用戶發(fā)起的信息分發(fā)方式，天然與用戶需求緊密連接，在精準(zhǔn)度和效率上都具有顯著優(yōu)勢，因此能夠帶來極高的商業(yè)價(jià)值。以百度為例，去年 8 月，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019 年 App 流量價(jià)值評估報(bào)告》中，百度 App 以 425 億元的流量價(jià)值排在僅次于微信的第二位。
而對于開發(fā)者們來說，隨著小程序數(shù)量的不斷增多——據(jù)測算，全網(wǎng)小程序數(shù)量超過 450 萬，而蘋果端的應(yīng)用數(shù)量為 280 萬——開發(fā)者們也需要重新思考如何更有效的運(yùn)作小程序，在用戶增長的每一個(gè)環(huán)節(jié)不斷打磨，建設(shè)長期運(yùn)營體系才是關(guān)鍵。
因此，通過被用戶搜索到，精準(zhǔn)高效地滿足用戶需求，再利用生態(tài)提供的一系列能力做好長期維護(hù)，也開始成為開發(fā)者一端愈發(fā)迫切的訴求。和私域的、去中心化的社交分發(fā)相比，搜索作為公域化的、具有全局屬性的分發(fā)入口，也具有更大的流量和更好的適配性。
以百度智能小程序?yàn)槔豢蠲麨橄愎俗V的小程序只用 2 個(gè)月的時(shí)間，日活用戶就提升了 21 倍，新增用戶提升了 17 倍，次月留存達(dá)到了 25%，能夠取得這樣的成績，正式源自于百度「搜索 + 信息流」的大流量入口。
舉個(gè)例子，當(dāng)用戶想要做紅燒肉這道菜的時(shí)候，她會(huì)帶著明確的需求，去百度搜「紅燒肉怎么做」，然后通過搜索結(jié)果，十分自然的進(jìn)入到香哈菜譜或其他菜譜類百度智能小程序。這也是微信小程序和支付寶小程序所無法媲美的，畢竟，基本沒有人會(huì)去微信和支付寶上搜怎么做菜。
對于用戶來說，高質(zhì)量的搜索，永遠(yuǎn)都是用戶在互聯(lián)網(wǎng)世界的剛性需求。能夠連接內(nèi)容與服務(wù)的小程序，反過來是對搜索滿足用戶需求能力的重要強(qiáng)化。
舉例來說，春運(yùn)馬上就要到了，過去搜索買火車票，也只能是跳轉(zhuǎn)到能夠買票的網(wǎng)站再去購買，有了小程序之后，用戶可以直接在百度搜索火車票就能喚起小程序，以遠(yuǎn)比 H5 流暢的體驗(yàn)完成買票操作。
不要小看體驗(yàn)提升帶來的價(jià)值，現(xiàn)在人們的耐心越來越少，網(wǎng)頁刷新慢了一兩秒都可能會(huì)切到其他頁面，仍然以百度智能小程序?yàn)槔驗(yàn)槟軌蛱峁╊愒?App 的使用體驗(yàn)，用戶可以獲得更強(qiáng)的沉浸感，數(shù)據(jù)顯示，懂得網(wǎng)在上線智能小程序產(chǎn)品后，日活用戶相較于此前的 H5 頁面提升了 60%。
事物發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律。
PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索連接了人與信息；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App 開始有了承載服務(wù)的能力；到了小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索不但能夠連接人與信息，同時(shí)也能夠一站式地滿足用戶對于商品和服務(wù)的需求。搜索能力的建設(shè)，將會(huì)是左右小程序戰(zhàn)爭的重中之重。
03 再看百度智能小程序的機(jī)遇和前景
提到搜索，百度是繞不開的話題。
橫向?qū)Ρ葋砜?，巨頭們都在布局小程序，但路徑上也有所不同，微信、支付寶是從內(nèi)容和服務(wù)出發(fā)，延伸出搜索能力，而百度則是以搜索作為基本盤，延展到內(nèi)容和服務(wù)領(lǐng)域。
流量是有屬性的，用戶在使用不同產(chǎn)品時(shí)也有著不一樣的心理預(yù)期。QuestMobile《2019 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，在 MAU 超過 100 萬的小程序類型統(tǒng)計(jì)中，微信小程序，手機(jī)游戲和移動(dòng)購物兩類占比超過了 40%，支付寶小程序，則是由生活服務(wù)類小程序占據(jù)更多份額，兩者都體現(xiàn)出一定的「偏科」特點(diǎn)。
而在百度智能小程序平臺(tái)上，背靠以信息和知識(shí)為核心的移動(dòng)生態(tài)，百度智能小程序可以天然的連接用戶的各類需求。同時(shí)，「搜索 + 信息流」雙引擎可以為各行各業(yè)的智能小程序都帶來可觀的流量，這也是其他平臺(tái)所不具備的能力。因此，可以看到，在移動(dòng)視頻、移動(dòng)購物、生活服務(wù)、旅游服務(wù)、汽車服務(wù)、新聞資訊等各個(gè)領(lǐng)域，百度都出現(xiàn)了許多月活破百萬的智能小程序。
和支付寶與微信相比，百度的搜索服務(wù)更加中性，用戶帶著多種多樣的需求，也因此，更多行業(yè)可以在百度平臺(tái)上分享到小程序時(shí)代的紅利。反過來看，物種的多樣性，也將很大程度上影響一個(gè)生態(tài)的繁榮與穩(wěn)定。2018 年底時(shí)，百度智能小程序月活已經(jīng)超過 1.5 億，而據(jù)百度最近發(fā)布的數(shù)據(jù)，百度智能小程序月活已經(jīng)超過 3 億，一年時(shí)間 MAU 翻了一倍。
得益于智能小程序的加持，百度 App 也進(jìn)化成了一個(gè)綜合性的內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)了日活和時(shí)長的雙增長。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，盡管 2019 年下半年中國移動(dòng)用戶用戶總時(shí)長增長放緩，但百度系移動(dòng)產(chǎn)品的用戶總時(shí)長同比增長分別達(dá)到 29%、31%，領(lǐng)先于頭條、騰訊、阿里等其他主流互聯(lián)網(wǎng)公司。與此同時(shí)，百度 App 的日活也早已突破 2 億。
進(jìn)一步來看，未來的萬物互聯(lián)時(shí)代，App 也不再是連接人與內(nèi)容、服務(wù)的唯一途徑。
通過小度、阿波羅提前錨定了智能家居、無人車等萬億產(chǎn)業(yè)賽道的百度，也有更好的機(jī)會(huì)讓用戶以語音、車輛屏幕等不同方式獲取內(nèi)容與服務(wù)。當(dāng)搜索不再局限于一種場景，百度智能小程序的邊界也將隨之拓展。
拐點(diǎn)已至，不妨靜觀其變。
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