另一個(gè)區(qū)別就是圖文消息的三四五條被折疊進(jìn)“余下n篇”，這會(huì)影響后面幾條消息的打開率，公眾平臺(tái)引導(dǎo)公眾號(hào)運(yùn)營者重視首條消息，提高內(nèi)容質(zhì)量和效率的意圖明顯。
這次公眾號(hào)改版信息流后，各方的反應(yīng)不一，但整體上偏負(fù)面的居多，尤其是那些小號(hào)經(jīng)營者。因?yàn)楣娞?hào)改成按時(shí)間順序展示消息流，意味著所有的公眾號(hào)都在集中在用戶閱讀高峰時(shí)刻發(fā)布，這樣的話頭部大號(hào)對(duì)小號(hào)的擠出效應(yīng)會(huì)更加明顯，小號(hào)的生存空間可能會(huì)被進(jìn)一步擠壓。對(duì)于用戶來說，用戶體驗(yàn)也難說改進(jìn)，因?yàn)檫^去的消息會(huì)被最新的消息擠到下面，用戶即想即看的需求體驗(yàn)會(huì)被影響，每次都要推到盡量后面的位置看是否有自己感興趣的內(nèi)容。雖然微信有優(yōu)化這方面的體驗(yàn)，即用戶看過或者滑過的消息會(huì)按一定頻率顯示為歷史消息，但終究還是沒法根本上改善用戶即想即看的需求。
我們應(yīng)該能看到，這次更新并不是信息流版公眾號(hào)的最終形態(tài)，而是初步的試探動(dòng)作，包括按住某個(gè)圖文消息會(huì)顯示“未完成功能”的提示內(nèi)容，也說明微信團(tuán)隊(duì)后續(xù)還會(huì)根據(jù)運(yùn)營者和用戶的使用反饋，對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和升級(jí)。
二
2012年8月23日，自正式上線以來，公眾號(hào)已走過六個(gè)年頭。最初微信命名其為“官方平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，最終確定為“微信公眾平臺(tái)”，定位于微信體系內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)。就像它的Slogan——再小的個(gè)體，也有自己的品牌——一樣，微信公眾平臺(tái)初衷就是打造一個(gè)去中心化的內(nèi)容平臺(tái)。上線之初，微信公眾平臺(tái)作為新的內(nèi)容傳播媒介，用戶體驗(yàn)上亦還有很大改進(jìn)空間，但微信團(tuán)隊(duì)在后面一年時(shí)間內(nèi)對(duì)公眾平臺(tái)進(jìn)行了一系列包括圖文消息、實(shí)名認(rèn)證、自定義菜單和LBS數(shù)據(jù)等優(yōu)化更新，可以看出微信對(duì)公眾平臺(tái)的重視和期望。
2013年8月5號(hào)，隨著微信5.0版本的發(fā)布，公眾號(hào)也迎來上線一年以來最大的一次升級(jí)。一是公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)只有企業(yè)、政府和事業(yè)單位等組織，而訂閱號(hào)則組織和個(gè)人才能申請(qǐng)。二是訂閱號(hào)折疊進(jìn)統(tǒng)一的對(duì)話框內(nèi)，在此之前訂閱號(hào)推送新消息都會(huì)像對(duì)話一樣更新在最頂端，但此次被折疊進(jìn)統(tǒng)一的“訂閱號(hào)”對(duì)話框內(nèi)，雖然對(duì)訂閱號(hào)來說是一種“關(guān)注降級(jí)”，用戶需要點(diǎn)兩次才能進(jìn)入想看的訂閱號(hào)，但微信的整體用戶體驗(yàn)得到了較大的改善。
2017年4月19日，微信關(guān)閉iOS端公眾號(hào)贊賞功能。自微信5.0版本以來，公眾號(hào)近4年以來小動(dòng)作優(yōu)化不斷，但沒有大的調(diào)整。這次，蘋果修改規(guī)則，開發(fā)者如果要在應(yīng)用中開通付費(fèi)訂閱、貨幣購買、內(nèi)容付費(fèi)等行為，必須使用蘋果的應(yīng)用內(nèi)購買功能，而不得繞過蘋果使用其他超鏈接。已有2000萬+規(guī)模的微信公眾平臺(tái)，被迫關(guān)閉iOS端公眾號(hào)贊賞功能，在運(yùn)營者和用戶中引起了強(qiáng)烈的不滿情緒。
2018年6月20日，iOS端信息流改版的公眾平臺(tái)正式上線。在這之前的6月6日，微信重新開放iOS端的打賞功能，并進(jìn)行了升級(jí)，從贊賞公眾號(hào)運(yùn)營者變?yōu)橄矚g內(nèi)容生產(chǎn)者。以后好的內(nèi)容生產(chǎn)者可以在不同的公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容并接受用戶的贊賞。這是微信公眾公平進(jìn)一步去中心化的意圖，弱化公眾號(hào)個(gè)體，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者，引導(dǎo)并鼓勵(lì)好的內(nèi)容生產(chǎn)，這和改版信息流的邏輯是一致的。
三
微信公眾平臺(tái)的推出，直接衍生出一種新的行業(yè)——自媒體。任何個(gè)人，都可以注冊(cè)獨(dú)立品牌的微信公眾號(hào)。目前，公眾平臺(tái)已有2000萬+的公眾號(hào)，但90%以上的都是“死號(hào)”，運(yùn)營者疏于打理而且用戶關(guān)注度也極少。流量基本上集中于頭部大號(hào)，比如羅輯思維、咪蒙和十點(diǎn)讀書都已累積粉絲超千萬加，而且這種趨勢會(huì)越來越嚴(yán)重。
微信公眾號(hào)的演化方向，我來做個(gè)預(yù)測。
1，流量會(huì)越來越集中于頭部大號(hào)，小號(hào)的生存空間進(jìn)一步被擠壓。公眾號(hào)改版信息流后，所有公眾號(hào)都在爭奪用戶的黃金時(shí)間，頭部大號(hào)的用戶優(yōu)勢和流量馬太效應(yīng)會(huì)越趨明顯。再加上一張身份證只能注冊(cè)2個(gè)號(hào)以及運(yùn)營者可以主動(dòng)注銷賬號(hào)，大量的小號(hào)、“死號(hào)”會(huì)陸續(xù)退出，公眾號(hào)的“尖峰薄尾”——即大者恒大，小者愈小——會(huì)越加明顯。
2，原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量和效率更加重要，高質(zhì)量的內(nèi)容和作者能得到更多獎(jiǎng)勵(lì)。高質(zhì)量的內(nèi)容在信息流模式下能夠抵達(dá)更多的用戶，觸發(fā)更廣的分享。并且，內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)越來越不用依賴公眾號(hào)運(yùn)營實(shí)體，憑著內(nèi)容的原創(chuàng)和高質(zhì)量，就能在公眾平臺(tái)這個(gè)體系內(nèi)獲得足夠的流量和獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步提升內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。
3，公眾號(hào)會(huì)完全信息流化，完全的去中心化。今日頭條和抖音對(duì)騰訊的威脅已引起騰訊高層足夠的重視，微信這一流量巨礦，勢必會(huì)承擔(dān)起阻擊頭條系崛起的重要排頭兵。另外，隨著游戲業(yè)務(wù)的盈利預(yù)期逐漸觸頂，微信在其他業(yè)務(wù)尤其是信息流廣告的盈利需求會(huì)越來越緊迫。6.7.0版的信息流公眾號(hào)只是將用戶已關(guān)注公眾號(hào)的新發(fā)消息以信息流的方式展示，后續(xù)一定會(huì)演化為與今日頭條近似的完全信息流模式，即用戶未關(guān)注的公眾號(hào)的消息也會(huì)推送給你。隨著公眾號(hào)的完全信息流化，公眾平臺(tái)也會(huì)變?yōu)橥耆娜ブ行幕\(yùn)營實(shí)體的重要性和存在感會(huì)被弱化。當(dāng)然，我們應(yīng)該相信微信團(tuán)隊(duì)的克制和專業(yè)，就算變成完全的信息流，公眾平臺(tái)也不會(huì)淪為標(biāo)題黨和垃圾信息的集散地。
微信公眾號(hào)進(jìn)化之路從來都是充滿坎坷，我依舊滿懷希望充滿期待。
這次公眾號(hào)改版信息流后，各方的反應(yīng)不一，但整體上偏負(fù)面的居多，尤其是那些小號(hào)經(jīng)營者。因?yàn)楣娞?hào)改成按時(shí)間順序展示消息流，意味著所有的公眾號(hào)都在集中在用戶閱讀高峰時(shí)刻發(fā)布，這樣的話頭部大號(hào)對(duì)小號(hào)的擠出效應(yīng)會(huì)更加明顯，小號(hào)的生存空間可能會(huì)被進(jìn)一步擠壓。對(duì)于用戶來說，用戶體驗(yàn)也難說改進(jìn)，因?yàn)檫^去的消息會(huì)被最新的消息擠到下面，用戶即想即看的需求體驗(yàn)會(huì)被影響，每次都要推到盡量后面的位置看是否有自己感興趣的內(nèi)容。雖然微信有優(yōu)化這方面的體驗(yàn)，即用戶看過或者滑過的消息會(huì)按一定頻率顯示為歷史消息，但終究還是沒法根本上改善用戶即想即看的需求。
我們應(yīng)該能看到，這次更新并不是信息流版公眾號(hào)的最終形態(tài)，而是初步的試探動(dòng)作，包括按住某個(gè)圖文消息會(huì)顯示“未完成功能”的提示內(nèi)容，也說明微信團(tuán)隊(duì)后續(xù)還會(huì)根據(jù)運(yùn)營者和用戶的使用反饋，對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和升級(jí)。
二
2012年8月23日，自正式上線以來，公眾號(hào)已走過六個(gè)年頭。最初微信命名其為“官方平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，最終確定為“微信公眾平臺(tái)”，定位于微信體系內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)。就像它的Slogan——再小的個(gè)體，也有自己的品牌——一樣，微信公眾平臺(tái)初衷就是打造一個(gè)去中心化的內(nèi)容平臺(tái)。上線之初，微信公眾平臺(tái)作為新的內(nèi)容傳播媒介，用戶體驗(yàn)上亦還有很大改進(jìn)空間，但微信團(tuán)隊(duì)在后面一年時(shí)間內(nèi)對(duì)公眾平臺(tái)進(jìn)行了一系列包括圖文消息、實(shí)名認(rèn)證、自定義菜單和LBS數(shù)據(jù)等優(yōu)化更新，可以看出微信對(duì)公眾平臺(tái)的重視和期望。
2013年8月5號(hào)，隨著微信5.0版本的發(fā)布，公眾號(hào)也迎來上線一年以來最大的一次升級(jí)。一是公眾號(hào)分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)只有企業(yè)、政府和事業(yè)單位等組織，而訂閱號(hào)則組織和個(gè)人才能申請(qǐng)。二是訂閱號(hào)折疊進(jìn)統(tǒng)一的對(duì)話框內(nèi)，在此之前訂閱號(hào)推送新消息都會(huì)像對(duì)話一樣更新在最頂端，但此次被折疊進(jìn)統(tǒng)一的“訂閱號(hào)”對(duì)話框內(nèi)，雖然對(duì)訂閱號(hào)來說是一種“關(guān)注降級(jí)”，用戶需要點(diǎn)兩次才能進(jìn)入想看的訂閱號(hào)，但微信的整體用戶體驗(yàn)得到了較大的改善。
2017年4月19日，微信關(guān)閉iOS端公眾號(hào)贊賞功能。自微信5.0版本以來，公眾號(hào)近4年以來小動(dòng)作優(yōu)化不斷，但沒有大的調(diào)整。這次，蘋果修改規(guī)則，開發(fā)者如果要在應(yīng)用中開通付費(fèi)訂閱、貨幣購買、內(nèi)容付費(fèi)等行為，必須使用蘋果的應(yīng)用內(nèi)購買功能，而不得繞過蘋果使用其他超鏈接。已有2000萬+規(guī)模的微信公眾平臺(tái)，被迫關(guān)閉iOS端公眾號(hào)贊賞功能，在運(yùn)營者和用戶中引起了強(qiáng)烈的不滿情緒。
2018年6月20日，iOS端信息流改版的公眾平臺(tái)正式上線。在這之前的6月6日，微信重新開放iOS端的打賞功能，并進(jìn)行了升級(jí)，從贊賞公眾號(hào)運(yùn)營者變?yōu)橄矚g內(nèi)容生產(chǎn)者。以后好的內(nèi)容生產(chǎn)者可以在不同的公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容并接受用戶的贊賞。這是微信公眾公平進(jìn)一步去中心化的意圖，弱化公眾號(hào)個(gè)體，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者，引導(dǎo)并鼓勵(lì)好的內(nèi)容生產(chǎn)，這和改版信息流的邏輯是一致的。
三
微信公眾平臺(tái)的推出，直接衍生出一種新的行業(yè)——自媒體。任何個(gè)人，都可以注冊(cè)獨(dú)立品牌的微信公眾號(hào)。目前，公眾平臺(tái)已有2000萬+的公眾號(hào)，但90%以上的都是“死號(hào)”，運(yùn)營者疏于打理而且用戶關(guān)注度也極少。流量基本上集中于頭部大號(hào)，比如羅輯思維、咪蒙和十點(diǎn)讀書都已累積粉絲超千萬加，而且這種趨勢會(huì)越來越嚴(yán)重。
微信公眾號(hào)的演化方向，我來做個(gè)預(yù)測。
1，流量會(huì)越來越集中于頭部大號(hào)，小號(hào)的生存空間進(jìn)一步被擠壓。公眾號(hào)改版信息流后，所有公眾號(hào)都在爭奪用戶的黃金時(shí)間，頭部大號(hào)的用戶優(yōu)勢和流量馬太效應(yīng)會(huì)越趨明顯。再加上一張身份證只能注冊(cè)2個(gè)號(hào)以及運(yùn)營者可以主動(dòng)注銷賬號(hào)，大量的小號(hào)、“死號(hào)”會(huì)陸續(xù)退出，公眾號(hào)的“尖峰薄尾”——即大者恒大，小者愈小——會(huì)越加明顯。
2，原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量和效率更加重要，高質(zhì)量的內(nèi)容和作者能得到更多獎(jiǎng)勵(lì)。高質(zhì)量的內(nèi)容在信息流模式下能夠抵達(dá)更多的用戶，觸發(fā)更廣的分享。并且，內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)越來越不用依賴公眾號(hào)運(yùn)營實(shí)體，憑著內(nèi)容的原創(chuàng)和高質(zhì)量，就能在公眾平臺(tái)這個(gè)體系內(nèi)獲得足夠的流量和獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步提升內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。
3，公眾號(hào)會(huì)完全信息流化，完全的去中心化。今日頭條和抖音對(duì)騰訊的威脅已引起騰訊高層足夠的重視，微信這一流量巨礦，勢必會(huì)承擔(dān)起阻擊頭條系崛起的重要排頭兵。另外，隨著游戲業(yè)務(wù)的盈利預(yù)期逐漸觸頂，微信在其他業(yè)務(wù)尤其是信息流廣告的盈利需求會(huì)越來越緊迫。6.7.0版的信息流公眾號(hào)只是將用戶已關(guān)注公眾號(hào)的新發(fā)消息以信息流的方式展示，后續(xù)一定會(huì)演化為與今日頭條近似的完全信息流模式，即用戶未關(guān)注的公眾號(hào)的消息也會(huì)推送給你。隨著公眾號(hào)的完全信息流化，公眾平臺(tái)也會(huì)變?yōu)橥耆娜ブ行幕\(yùn)營實(shí)體的重要性和存在感會(huì)被弱化。當(dāng)然，我們應(yīng)該相信微信團(tuán)隊(duì)的克制和專業(yè)，就算變成完全的信息流，公眾平臺(tái)也不會(huì)淪為標(biāo)題黨和垃圾信息的集散地。
微信公眾號(hào)進(jìn)化之路從來都是充滿坎坷，我依舊滿懷希望充滿期待。
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