懂行的運(yùn)營(yíng)人，在被要求運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)之前，一定會(huì)問(wèn)：這個(gè)公眾號(hào)是干什么的？這就是最初的定位。
對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，“定位”是公眾號(hào)的基礎(chǔ)建設(shè)，也是對(duì)外界展示的一個(gè)形象，更是公眾號(hào)的核心方向。
從公眾號(hào)的歷史發(fā)展來(lái)看，“定位”起著至關(guān)重要的作用。
2012-2014年是公眾號(hào)的流量紅利期，用戶多公眾號(hào)少。那個(gè)時(shí)候如果公眾號(hào)定位于比較大眾的領(lǐng)域，如段子笑話、星座雞湯，則會(huì)收割大量的用戶。而當(dāng)時(shí)，也恰恰是這種少，使得用戶樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，委婉地表達(dá)言論的獨(dú)特性，以及人們?cè)谂笥阎星箨P(guān)注的一種心理，所以傳播、關(guān)注效果很好。
2014-2016年隨著資本的刺激，大量公眾號(hào)得到融資，專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，提供了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶的注意力和心智開(kāi)始被更好的內(nèi)容占據(jù)。隨著人們對(duì)朋友圈的認(rèn)知升級(jí)，大眾更強(qiáng)烈地希望通過(guò)分享公眾號(hào)文章來(lái)表達(dá)個(gè)性和情緒。轉(zhuǎn)發(fā)是人們求認(rèn)同的一種心理。
2016年以后在朋友圈的雞湯情感、星座段子越來(lái)越少，這類公眾號(hào)內(nèi)容的分享動(dòng)機(jī)越來(lái)越弱。朋友圈閱讀趨勢(shì)也發(fā)生了變化，對(duì)娛樂(lè)、故事型需求降低，對(duì)觀點(diǎn)型需求上升了。大眾開(kāi)始樂(lè)于分享更有價(jià)值的學(xué)習(xí)內(nèi)容來(lái)標(biāo)榜自我，轉(zhuǎn)發(fā)的背后是人們對(duì)價(jià)值認(rèn)可的心理需求。
根據(jù)用戶需求在變化，內(nèi)容的生產(chǎn)者也在調(diào)整，公眾號(hào)的工具屬性也越來(lái)越強(qiáng)，公眾號(hào)的內(nèi)容也將越來(lái)越細(xì)分。
而今，如果再入局公眾號(hào)，該如何定位才能不被瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向淘汰掉？
二、 公眾號(hào)6種定位
01-品牌型
案例：杜蕾斯是著名的兩性用品品牌，他的公眾號(hào)功能介紹寫(xiě)的是：最好玩的品牌活動(dòng)，最正經(jīng)的兩性知識(shí)，最豐富的產(chǎn)品介紹，盡在杜蕾斯微信！由此可見(jiàn)，其整體定位不以提供服務(wù)為主，而是更注重對(duì)品牌的宣傳、產(chǎn)品的推廣，發(fā)布的所有內(nèi)容均和兩性相關(guān)，再融入杜蕾斯的品牌元素，走出了其特定的風(fēng)格，加深了品牌印象。
02-吸粉型
案例：這類賬號(hào)早期多以大眾話題、社會(huì)話題這種普適性強(qiáng)、涵蓋面廣的內(nèi)容為主。主要通過(guò)前期快速圈攏用戶，把握大量流量，進(jìn)而吸引廣告主、流量主進(jìn)駐，賺取廣告費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。在獲取流量變得極為困難的今天，再做流量號(hào)，很難。
03-銷售型
案例：多見(jiàn)于電商平臺(tái)公眾號(hào)、淘寶網(wǎng)紅的個(gè)人公眾號(hào)。以產(chǎn)品推薦、銷售為主，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等多種形式，實(shí)現(xiàn)受眾從關(guān)注到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。
04-服務(wù)型
案例：提供功能服務(wù)，如三只松鼠提供的食品銷售或類似商城的系統(tǒng)；滴滴快車服務(wù)號(hào)提供的打車服務(wù)；聯(lián)通公司提供話費(fèi)充值、查詢等服務(wù)。
05- 媒體型
案例：以各行業(yè)、領(lǐng)域的新聞資訊、實(shí)時(shí)報(bào)道為主要內(nèi)容。通常這類公眾號(hào)在專業(yè)領(lǐng)域的要求較高，既要有一手的消息來(lái)源，還要具有行業(yè)權(quán)威性、話語(yǔ)權(quán)。如人民日?qǐng)?bào)、36氪等。
06-認(rèn)知盈余型
案例：大部分個(gè)人賬號(hào)都屬于“認(rèn)知盈余型”。寫(xiě)文章的本質(zhì)是輸出，輸出的前提是要有一定的輸入，也就是積累，再通俗說(shuō)就是你能輸出某個(gè)領(lǐng)域更多、更精深的知識(shí)。比如，HR對(duì)職場(chǎng)的了解、網(wǎng)紅對(duì)美妝的了解、電影愛(ài)好者對(duì)影視知識(shí)的了解等。這樣才能輸出帶有見(jiàn)解、有觀點(diǎn)、有個(gè)人特點(diǎn)和情感的文章。
三、公眾號(hào)定位的建議
1、小眾化定位生存幾率更大
公眾號(hào)的圈層性越來(lái)越明顯，圈層跨度越小越能精確滿足用戶需求，用戶粘性越強(qiáng)；
現(xiàn)在的廣告商更喜歡尋找用戶精準(zhǔn)的小眾化公眾號(hào)投放廣告以得到性價(jià)比高的轉(zhuǎn)化；
“小眾屬性”的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容正在突破大眾內(nèi)容的包圍，成為新的常態(tài)。
2、盡量滿足三個(gè)有利于
有利于生產(chǎn)內(nèi)容；
有利于發(fā)展精準(zhǔn)用戶；
有利于尋找盈利點(diǎn)。
如何定位？
知名B2C運(yùn)營(yíng)經(jīng)理@我是hong，曾分享過(guò)這樣兩種定位方法。
1、競(jìng)爭(zhēng)定位法
所謂競(jìng)爭(zhēng)定位法，就是不管你如何在內(nèi)容、風(fēng)格、受眾上去定位自己的公眾號(hào)，都有其他公眾號(hào)的定位與你公眾號(hào)的定位相同或相似。這樣在定位中想要有效占領(lǐng)受眾的心智就不那么容易了，但是，“完整”定位不好找，卻可以從“不完整”定位入手。
參照公眾號(hào)卡位表（圖1）：
1、在牛1-3中填寫(xiě)你認(rèn)為做得好的公眾號(hào)，在行業(yè)牛1-3中填寫(xiě)同行中做得好的公眾號(hào)。
2、分別對(duì)應(yīng)各賬號(hào)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行填寫(xiě)。（做好調(diào)研，填寫(xiě)越細(xì)致越好）
3、然后，分析自身優(yōu)劣勢(shì)，按照表格做分析，可以拿自己的劣勢(shì)和他人的優(yōu)勢(shì)特征做比較，看看是否能提取經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)。
4、經(jīng)過(guò)分析和比較，會(huì)對(duì)行業(yè)公眾號(hào)有清晰的認(rèn)識(shí)，知道如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)。
5、最后得出“定位句式”
2、空白細(xì)分定位法
公眾號(hào)發(fā)展到現(xiàn)在，想要找到空白定位，基本是不可能的。但是我們可以通過(guò)對(duì)用戶需求的細(xì)分再細(xì)分、拆分再拆分，找到目前很少人或是小部分人觸及的領(lǐng)域。
2018年注定是“小眾內(nèi)容”圍堵“大眾內(nèi)容”的一年，定位時(shí)也要參考互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)、文娛特征進(jìn)行考量。比如音樂(lè)市場(chǎng)細(xì)分出的“嘻哈群體”、B站群體帶動(dòng)的“二次元文化”等，都是內(nèi)容供給端不斷精品化、細(xì)分化與需求端垂直人群完美匹配后呈現(xiàn)的新風(fēng)口。
總之，這一方法的核心就是：細(xì)分找空位，找特點(diǎn)，放大特點(diǎn)，打造特色。
再回到最初的那個(gè)問(wèn)題：是做自己，還是迎合粉絲？可能，你在某個(gè)時(shí)刻用某篇文章、某種手段吸引到非常多的新關(guān)注者，但是，從更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看，你很難讓所有人都滿意，所以，我們能做的就是努力滿足最適合微信公眾號(hào)定位的那批目標(biāo)人群。
2014-2016年隨著資本的刺激，大量公眾號(hào)得到融資，專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，提供了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶的注意力和心智開(kāi)始被更好的內(nèi)容占據(jù)。隨著人們對(duì)朋友圈的認(rèn)知升級(jí)，大眾更強(qiáng)烈地希望通過(guò)分享公眾號(hào)文章來(lái)表達(dá)個(gè)性和情緒。轉(zhuǎn)發(fā)是人們求認(rèn)同的一種心理。
2016年以后在朋友圈的雞湯情感、星座段子越來(lái)越少，這類公眾號(hào)內(nèi)容的分享動(dòng)機(jī)越來(lái)越弱。朋友圈閱讀趨勢(shì)也發(fā)生了變化，對(duì)娛樂(lè)、故事型需求降低，對(duì)觀點(diǎn)型需求上升了。大眾開(kāi)始樂(lè)于分享更有價(jià)值的學(xué)習(xí)內(nèi)容來(lái)標(biāo)榜自我，轉(zhuǎn)發(fā)的背后是人們對(duì)價(jià)值認(rèn)可的心理需求。
根據(jù)用戶需求在變化，內(nèi)容的生產(chǎn)者也在調(diào)整，公眾號(hào)的工具屬性也越來(lái)越強(qiáng)，公眾號(hào)的內(nèi)容也將越來(lái)越細(xì)分。
而今，如果再入局公眾號(hào)，該如何定位才能不被瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向淘汰掉？
二、 公眾號(hào)6種定位
01-品牌型
案例：杜蕾斯是著名的兩性用品品牌，他的公眾號(hào)功能介紹寫(xiě)的是：最好玩的品牌活動(dòng)，最正經(jīng)的兩性知識(shí)，最豐富的產(chǎn)品介紹，盡在杜蕾斯微信！由此可見(jiàn)，其整體定位不以提供服務(wù)為主，而是更注重對(duì)品牌的宣傳、產(chǎn)品的推廣，發(fā)布的所有內(nèi)容均和兩性相關(guān)，再融入杜蕾斯的品牌元素，走出了其特定的風(fēng)格，加深了品牌印象。
02-吸粉型
案例：這類賬號(hào)早期多以大眾話題、社會(huì)話題這種普適性強(qiáng)、涵蓋面廣的內(nèi)容為主。主要通過(guò)前期快速圈攏用戶，把握大量流量，進(jìn)而吸引廣告主、流量主進(jìn)駐，賺取廣告費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。在獲取流量變得極為困難的今天，再做流量號(hào)，很難。
03-銷售型
案例：多見(jiàn)于電商平臺(tái)公眾號(hào)、淘寶網(wǎng)紅的個(gè)人公眾號(hào)。以產(chǎn)品推薦、銷售為主，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等多種形式，實(shí)現(xiàn)受眾從關(guān)注到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。
04-服務(wù)型
案例：提供功能服務(wù)，如三只松鼠提供的食品銷售或類似商城的系統(tǒng)；滴滴快車服務(wù)號(hào)提供的打車服務(wù)；聯(lián)通公司提供話費(fèi)充值、查詢等服務(wù)。
05- 媒體型
案例：以各行業(yè)、領(lǐng)域的新聞資訊、實(shí)時(shí)報(bào)道為主要內(nèi)容。通常這類公眾號(hào)在專業(yè)領(lǐng)域的要求較高，既要有一手的消息來(lái)源，還要具有行業(yè)權(quán)威性、話語(yǔ)權(quán)。如人民日?qǐng)?bào)、36氪等。
06-認(rèn)知盈余型
案例：大部分個(gè)人賬號(hào)都屬于“認(rèn)知盈余型”。寫(xiě)文章的本質(zhì)是輸出，輸出的前提是要有一定的輸入，也就是積累，再通俗說(shuō)就是你能輸出某個(gè)領(lǐng)域更多、更精深的知識(shí)。比如，HR對(duì)職場(chǎng)的了解、網(wǎng)紅對(duì)美妝的了解、電影愛(ài)好者對(duì)影視知識(shí)的了解等。這樣才能輸出帶有見(jiàn)解、有觀點(diǎn)、有個(gè)人特點(diǎn)和情感的文章。
三、公眾號(hào)定位的建議
1、小眾化定位生存幾率更大
公眾號(hào)的圈層性越來(lái)越明顯，圈層跨度越小越能精確滿足用戶需求，用戶粘性越強(qiáng)；
現(xiàn)在的廣告商更喜歡尋找用戶精準(zhǔn)的小眾化公眾號(hào)投放廣告以得到性價(jià)比高的轉(zhuǎn)化；
“小眾屬性”的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容正在突破大眾內(nèi)容的包圍，成為新的常態(tài)。
2、盡量滿足三個(gè)有利于
有利于生產(chǎn)內(nèi)容；
有利于發(fā)展精準(zhǔn)用戶；
有利于尋找盈利點(diǎn)。
如何定位？
知名B2C運(yùn)營(yíng)經(jīng)理@我是hong，曾分享過(guò)這樣兩種定位方法。
1、競(jìng)爭(zhēng)定位法
所謂競(jìng)爭(zhēng)定位法，就是不管你如何在內(nèi)容、風(fēng)格、受眾上去定位自己的公眾號(hào)，都有其他公眾號(hào)的定位與你公眾號(hào)的定位相同或相似。這樣在定位中想要有效占領(lǐng)受眾的心智就不那么容易了，但是，“完整”定位不好找，卻可以從“不完整”定位入手。
參照公眾號(hào)卡位表（圖1）：
1、在牛1-3中填寫(xiě)你認(rèn)為做得好的公眾號(hào)，在行業(yè)牛1-3中填寫(xiě)同行中做得好的公眾號(hào)。
2、分別對(duì)應(yīng)各賬號(hào)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行填寫(xiě)。（做好調(diào)研，填寫(xiě)越細(xì)致越好）
3、然后，分析自身優(yōu)劣勢(shì)，按照表格做分析，可以拿自己的劣勢(shì)和他人的優(yōu)勢(shì)特征做比較，看看是否能提取經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)。
4、經(jīng)過(guò)分析和比較，會(huì)對(duì)行業(yè)公眾號(hào)有清晰的認(rèn)識(shí)，知道如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)。
5、最后得出“定位句式”
2、空白細(xì)分定位法
公眾號(hào)發(fā)展到現(xiàn)在，想要找到空白定位，基本是不可能的。但是我們可以通過(guò)對(duì)用戶需求的細(xì)分再細(xì)分、拆分再拆分，找到目前很少人或是小部分人觸及的領(lǐng)域。
2018年注定是“小眾內(nèi)容”圍堵“大眾內(nèi)容”的一年，定位時(shí)也要參考互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)、文娛特征進(jìn)行考量。比如音樂(lè)市場(chǎng)細(xì)分出的“嘻哈群體”、B站群體帶動(dòng)的“二次元文化”等，都是內(nèi)容供給端不斷精品化、細(xì)分化與需求端垂直人群完美匹配后呈現(xiàn)的新風(fēng)口。
總之，這一方法的核心就是：細(xì)分找空位，找特點(diǎn)，放大特點(diǎn)，打造特色。
再回到最初的那個(gè)問(wèn)題：是做自己，還是迎合粉絲？可能，你在某個(gè)時(shí)刻用某篇文章、某種手段吸引到非常多的新關(guān)注者，但是，從更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看，你很難讓所有人都滿意，所以，我們能做的就是努力滿足最適合微信公眾號(hào)定位的那批目標(biāo)人群。
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