今年的云棲大會已經(jīng)沒有了馬云的身影，不管他是不是真的“悔創(chuàng)阿里”，如今的阿里都已經(jīng)是一個龐大的商業(yè)帝國。大，有時候也是一種壓力。不知道在另一極的張小龍，內(nèi)心是不是也曾經(jīng)感嘆過，才7年啊，微信怎么這么大了。
正因此，張小龍發(fā)明小程序的時候，特別強調(diào)“小”的基因。但是，一個產(chǎn)品就如同作家筆下的人物，最終的結(jié)局早已逃脫了創(chuàng)造者的意志。
誰都沒想到的是，連馬云都帶不動的阿里社交（最近據(jù)說要重啟來往），而基于微信的小程序，卻意外給了阿里希望。
一年時間能干什么？螞蟻森林在荒漠上種了4000萬棵樹，支付寶則“種出”了100萬個小程序，收獲了5億的月活用戶。但是微信，用了4年時間，才有了260萬個小程序。
這是9月17日支付寶小程序年度峰會，支付寶開放生態(tài)總經(jīng)理何勇明給的最新數(shù)據(jù)和信息。上線一年即成為月活數(shù)億的產(chǎn)品，勢頭迅猛的支付寶小程序更名為“阿里小程序”，何勇明給支付寶小程序的定位是，“阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺戰(zhàn)略和阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的重要組成部分”。
也難怪，在今年5月10日的阿里日，支付寶小程序技術(shù)團隊榮獲螞蟻金服CEO特別大獎。是不是有傳說中幾十個月的獎金不得而知，但毫無疑問，這是阿里巴巴和騰訊雙雄爭霸局面中，阿里在記分牌上拿到的近年來最重要的一分。
9月17日，微博官宣“牽手”支付寶小程序，成為阿里小程序陣營中的一員。這意味著，支付寶小程序還將與微博全面互通，獲得超4億的用戶加持。如果說2016年微信在春晚的搖一搖是支付寶的“至暗”時刻，那么，支付寶與微博的互通，則是微信遭遇“諾曼底登陸”式的反攻。
事實上，看到小程序巨大價值的，早已不止阿里。百度在5月初舉辦的百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會上，宣布會在搜索結(jié)果的Feed流中優(yōu)先推薦對應(yīng)的智能小程序。根據(jù)小程序供應(yīng)商即速應(yīng)用的統(tǒng)計，截至2019年年中，微信、支付寶、百度的小程序月活已經(jīng)分別達到6.81億，4億，2.7億。市場上還有抖音小程序等。
那些想把流量鎖在自己平臺，并實現(xiàn)交易的企業(yè)，似乎都已經(jīng)離不開小程序。這是否也超出了張小龍當初的設(shè)計？記得阿里剛剛進入小程序市場時，在2018年底的騰訊公開課上，張小龍對外說：
“現(xiàn)在有很多其他公司都在做小程序了。我覺得這是好事情?？赡苡幸恍┐a的接口跟我們一樣，但是我并不擔心這會對我們構(gòu)成很大威脅。”這位微信教父說，不同公司團隊之間的差別在于“原動力”，“如果只是希望借由小程序這種載體，來做一個流量的生意，我一點都不看好。只讓自己好不讓別人好的事情，通常都不會太長久。”
截至發(fā)稿時，騰訊方面沒有進一步回復虎嗅關(guān)于兩者比較的話題，仍舊以張小龍去年的表述為準。但可以肯定的是，由小程序演變的大江湖，張小龍早已失去了對它的控制。
1.支付寶小程序的升維戰(zhàn)
在小程序這件事情上，張小龍和騰訊是先行者，阿里是追隨者。所以人們對于小程序的理解，最初也還是順著張小龍的思路去看。
“用完即走，走了還來”是微信之父張小龍對小程序效果的最初設(shè)想。最初的小程序是個微信的輔助工具，與小程序二維碼相輔相成。而現(xiàn)在，小程序成為聚合不同消費場景的載體，美甲、美食、付款、罰款……沒有什么事情是一個小程序解決不了的。
如果把平臺看作線上中心化農(nóng)貿(mào)市場的擁有者，商戶則多了一個超級市場上的攤位或窗口。更重要的是，用戶無需注冊或下載就能使用服務(wù)，商戶則通過平臺上窗口或用戶主動搜索，與新用戶的消費需求無縫對接。
今天的小程序很多早已不“小”，比如很多商家會把自己的商城接入小程序。但是小程序的關(guān)鍵在于“輕”，不占內(nèi)存容易上手。因此這種“輕”，與移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的習慣相匹配。
從用戶端看，小程序的最大優(yōu)點，在于降低了用戶在手機不同APP端切換的成本和代價。由于一個用戶所能安裝的APP是有限的，很多低頻功能和場景如果用APP植入，則機會渺茫，但是小程序不然。
小程序是一種無須下載安裝就能使用的應(yīng)用程序，依托于微信、支付寶、抖音等超級流量入口，迅速贏得數(shù)以億計的用戶。這是其在C端的優(yōu)勢。
另一方面，對于開發(fā)者來說，相比App，小程序開發(fā)門檻較低，能夠節(jié)省開發(fā)成本和推廣成本，同時很容易上手。C端容易接受，B端容易上手，那么也意味著，后來者同樣可以小成本試錯。
最早在2016年底，第一版支付寶小程序出現(xiàn)，類似于網(wǎng)頁編輯器的H5頁面，商家接入難，用戶使用反饋體驗差，最終被放棄。直到2018年9月，支付寶小程序才正式上線。
支付寶小程序真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年春節(jié)前后。在一次內(nèi)部會議上，阿里正式確定了由支付寶小程序，向阿里小程序的進化。
根據(jù)何勇明的介紹，2019年1月，阿里巴巴CEO張勇提出讓小程序作為“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，當時沒有幾個BU愿意嘗試。后來，手機淘寶通過支付寶小程序獲得1億新增用戶，才有了UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等的主動接入。
目前，支付寶40多家參與試點的品牌商家、1萬多家門店，單店營收平均提升高達8%-10% 。
根據(jù)公眾號曉程序觀察的報道，在2019阿里云峰會上，阿里云智能產(chǎn)品管理部總經(jīng)理馬勁現(xiàn)場演示了將一款支付寶小程序同步上傳發(fā)布到高德App。他們想告訴品牌商家，小程序是一件多么容易的事情。彼時，支付寶小程序已經(jīng)聚集了16萬個，同樣的功能也可以在手淘、釘釘上實現(xiàn)。
除了一鍵發(fā)布，還可以在一站式云服務(wù)上進行多端小程序的資源管理、數(shù)據(jù)管理等。這意味著，以小程序為基礎(chǔ)的底層架構(gòu)正在成為阿里系的底層架構(gòu)。幾個超級App之間可以相互導流，也有了打通的基礎(chǔ)。
而對于開發(fā)者來說，接入支付寶小程序能夠像安裝插件一樣，方便地獲取阿里不同業(yè)務(wù)板塊的能力，重新組裝。
至此，小程序開始走出了與張小龍初衷或有不同的步調(diào)。相對于微信和小程序的綁定關(guān)系。阿里的邏輯，是通過內(nèi)部不同板塊之間的打通，以小程序為紐帶，將各自的流量池匯總，再賦能給商家。走的是群狼戰(zhàn)術(shù)。
事實上，支付寶小程序能夠在一年內(nèi)取得不錯的成績，也得益于騰訊對B端和C端市場的教育和培養(yǎng)。很多服務(wù)商在微信小程序上嘗到了甜頭，自然會更愿意嘗試更多的可能。
另一方面，微信平臺的開放生態(tài)，使得微信小程序的出現(xiàn)并不具有排他性，而是工具屬性，誰都可以嘗試。小程序真正需要的基礎(chǔ)，一是巨大的流量池，二是明確的應(yīng)用場景。
在流量巨頭不斷加碼小程序的當下，微信小程序是否感覺到了壓力？目前來看，微信小程序最核心的優(yōu)勢和護城河，仍舊是微信小程序的先發(fā)優(yōu)勢以及超級App帶來的無可比擬的流量優(yōu)勢。
即使支付寶小程序在過去一年增長迅速，用戶基數(shù)帶來的巨大差距仍舊反應(yīng)在月活、日活各項數(shù)據(jù)上。這一方面意味著不同屬性平臺用戶人群廣泛性的差異，比如男女老幼都會用微信。另一方面，則是應(yīng)用場景豐富度的差異。
微信對于普通人來說，社交與連接是最普遍的需求，其次是公眾號帶來的內(nèi)容流量與廣告營銷。根據(jù)艾瑞咨詢的報告，截至2019年6月，在月活TOP100微信小程序中，電子商務(wù)、美食外賣、旅游出行、便攜生活和游戲服務(wù)類這五類共占據(jù)了71席，其中電子商務(wù)類分布占比最大，為20%。
另外，截至2019年Q2末，500萬以上量級的小程序個數(shù)較Q2初明顯增多，微信小程序的社交裂變和集聚效應(yīng)突出。而支付寶小程序的活躍用戶則聚集在公共服務(wù)、出行、便利生活、醫(yī)療等四大類目。
在微信小程序中，微信基于內(nèi)容流量的變現(xiàn)方式空間巨大。此前騰訊廣告部總經(jīng)理郭駿弦在公開演講中稱，僅2018年，小程序商戶以社交廣告引流的方式，為騰訊平臺直接帶來的GMV超過100億。
而當下的阿里巴巴，更多是通過提升小程序的戰(zhàn)略地位，先在集團內(nèi)部做流量的加法，來擴大阿里小程序的流量分母。當流量分母積累到一定程度，很多需求也會產(chǎn)生。
“每天有差不多80多萬人在支付寶上看小說，平均閱讀時長40~60分鐘，你能想象嗎？”內(nèi)部人士告訴虎嗅，如此出人意料的需求很多。這恰恰說明，平臺有屬性，但用戶需求沒有。換句話說，有了用戶，很多需求是可以生長的。
巨頭們正在將平臺從單一性能的工具，變?yōu)橐粋€服務(wù)齊全的開放平臺。倪行軍認為：“新的時代需要新的工具設(shè)施，小程序的誕生，是當下階段，市場擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代、擁抱碎片化消費時代的集中反映。
2.張小龍和他的微信也在改變
在人們的過往印象中，同樣是做流量生意，阿里和騰訊卻是不同的主義與哲學。前者是中心化的，后者是去中心化的?，F(xiàn)在二者都有了小程序，小程序究竟是中心化的還是去中心化的？這個問題正在變得越來越難回答。
從入口來看，阿里小程序采用了多個入口。支付寶團隊向小程序商家開放包括主搜熱搜榜、首頁腰封、首頁惠支付頻道、首頁生活服務(wù)頻道、花唄頻道、會員頻道等六大中心化入口，商家通過引導用戶掃碼、搜索以及外部投放等運營方式，每新增一名小程序用戶，就有機會根據(jù)平臺規(guī)則獲得相應(yīng)比例的中心化推薦流量。
而騰訊在今年8月IOS版的改版中，微信小程序的主入口出現(xiàn)較大的改動，增加了建議使用、大家在用、動態(tài)等欄目。其中的動態(tài)欄目，是微信主動向用戶推薦10款小程序，而且以內(nèi)容型小程序為主，類似于公眾號現(xiàn)在的左欄菜單。這幾乎可以認為，微信重拾了小程序入口的“中心化”。
即使從C端用戶的角度看，消費者真正的用戶習慣培養(yǎng)，也有賴于頭部商家的力推。如果比較一下肯德基和麥當勞對于微信小程序點餐的態(tài)度， 可以看到明顯的差異?？系禄鶗诘陜?nèi)不遺余力的全員推廣，甚至因為不鼓勵顧客到柜臺點餐有過爭議；相比之下麥當勞表現(xiàn)得更為佛系，主要的決定權(quán)交由消費者。
可見，所謂的中心化或者去中心化，并不是小程序的核心影響因素。
即刻應(yīng)用在研報中指出，小程序作為一種工具，其實是一種“全景流量”的應(yīng)用。所謂全景流量，可以理解為對用戶生活的無所不包。
這當然是最理想的狀態(tài)。目前可以看到的是，阿里、騰訊雙方都有意利用小程序補足自身的業(yè)務(wù)短板，前者是社交，后者是電商。從效果來看，小程序卻最先對他們的長板發(fā)揮出威力。
比如，阿里聚集的高德等板塊的流量，大多是目的性很強的消費或服務(wù)內(nèi)容，所以除電商，阿里的活躍用戶還是集中在公共服務(wù)、出行、便利生活、醫(yī)療等領(lǐng)域，核心是幫助用戶提高效率。
而對于騰訊的用戶來說，人與人的連接是微信最大的功能。所以在智慧零售領(lǐng)域，騰訊也從服裝和百貨這樣高度依賴導購的領(lǐng)域入手，做出了像綾致這樣的典型案例。在社交和游戲領(lǐng)域，小程序更是微信變現(xiàn)的主力。因為在這些領(lǐng)域，人們一般沒有目的性地消磨時間，很多消費是隨性而為。
至今年上半年，微信月活用戶超過500萬的小程序有180個。這其中，小游戲類小程序數(shù)量占比最高，為42.1%，比占比13.9%的工具類小程序多了超2倍。而小游戲小程序中，很大一部分是騰訊內(nèi)部團隊自制。
微信本身就是最占用用戶時間的App ，因此很多人即使是在有目的的行為中從微信切換到小程序，也會覺得自然順暢。小程序面世時，微信之父張小龍說過，小程序的邏輯就是將“訂閱號”移到新場景。“訂閱號”滿足不同人的內(nèi)容閱讀需求，小程序則滿足微信每天上線的10億人的消費需求。
現(xiàn)階段，微信小程序正在用幾乎覆蓋全品類的消費場景，彌補騰訊在電商領(lǐng)域缺失的那份存在感。即速應(yīng)用報告表明，微信小程序交易額前兩個領(lǐng)域為電商和餐飲交易，分別占比32%和20%。
這也表明，在巨大的流量優(yōu)勢下，微信小程序?qū)τ诓煌瑘鼍暗母采w能力，天然具有降維打擊的空間。即使小程序只是微信的小程序。
當然，有流量壁壘的保護，即使追趕者眾，張小龍也有機會按照自己的心意不斷優(yōu)化。
在2019年過去的這9個月，微信小程序已經(jīng)全面開啟了精細化運營，先后上線了小程序桌面，多任務(wù)浮窗，PC小程序等入口。同時通過推出好物圈、微信搜索等小程序官方組件提升商家運營效率。
諸多優(yōu)化中，最值得關(guān)注的是用戶評分。2019年6月，安卓用戶發(fā)現(xiàn)，在使用某款小程序時，會收到評價小程序的邀請。不同的小程序會出現(xiàn)因用戶打分而變得不同的情況。
這意味著，騰訊作為小程序的首創(chuàng)者，正試圖改變外界評價小程序的規(guī)則。這之前市面上的小程序排行榜，普遍以“量”為標準，小程序評分則是用“質(zhì)”來做一把尺子。
評分過低的小程序會怎樣？目前還不得而知，不過這意味著，騰訊遲早要對微信小程序動手做減法，要開始履行張小龍曾經(jīng)說過的：“小程序需要一個完善的評價體系，使得用戶可以作出選擇。這也是我們正在做的很重要的一塊。舉個例子，當你要買一個家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)，你搜到那么多小程序，不知道哪個是可信的。但如果你發(fā)現(xiàn)你的一個朋友在土特產(chǎn)小程序里買過并且有好的評價，那你就會很放心，這就是社交評價的作用。”
他說，不希望小程序成為流量投機者的樂園。
微信小程序已經(jīng)開始了精耕細作，支付寶則還在流量分發(fā)，運營能力以及經(jīng)營模式上不斷調(diào)試優(yōu)化。一言以蔽之，微信做減法，支付寶在做加法。
3.巨頭勝負手
微信的領(lǐng)先格局下，阿里也從自身視角拿出自己認為的勝負手。針對商家做更多的賦能，號召更多的人到“朋友圈”中玩。
9月17日，支付寶公開了針對商家和用戶運營的系列激勵措施，吸引了很多外界的關(guān)注。在會場，甚至有人拿著雙筒望遠鏡看PPT ，生怕錯過某個關(guān)鍵信息和機會。
首先是“輕會員”模式，也就是幾天前在網(wǎng)上預熱的“永遠不會讓消費者吃虧的會員卡”。怎么能做到不讓消費者吃虧？“輕會員”依靠芝麻信用的征信系統(tǒng)，花唄的消費分期應(yīng)用，將預付費用后使用服務(wù)的流程，變成先使用會員優(yōu)惠再結(jié)算費用的順序。
以往的會員模式，免費注冊的作用不大，付費注冊在使用頻次少的場景下性價比不高。“輕會員”模式結(jié)算時，如果用戶得到的優(yōu)惠超過會員費，則扣除會員費；反之，不足會員費，則只扣享受到的優(yōu)惠。
這一措施的直觀結(jié)果是：用戶不用擔心商家倒閉或跑路，注冊意愿提升；商家的用戶粘性增強，復購率也隨之增長。用戶省了錢，商戶單量增長，此舉可謂一舉兩得。
其次，支付寶服務(wù)號明確了營銷屬性，將推送數(shù)量從每周1條增加至3條，且提供的內(nèi)容中會直接放入商家小程序。
相比微信公眾號培養(yǎng)出來的用戶，天然具有閱讀內(nèi)容的習慣，支付寶作為一個支付工具，用戶內(nèi)容閱讀的習慣尚未可知，更新條數(shù)增加是會招致用戶的反感，還是促進消費行為轉(zhuǎn)化呢？
“生活號跟媒體號是全然不同的，當用戶想在支付寶上找品牌的時候，絕不是看品牌的情懷，而是看是否有優(yōu)惠給我。”何勇明告訴虎嗅，支付寶的用戶了解應(yīng)用本身的屬性，有預期也更愿意接受營銷內(nèi)容。
事實上，小程序?qū)Π⒗?、騰訊這樣體量的巨頭作用明顯，即能讓平臺自身聚合更多服務(wù)，減少用戶的外流率，又能在不流失用戶的前提下賺到開放的名聲，甚至還能拓展出新的商業(yè)變現(xiàn)渠道。
目前微信小程序已經(jīng)開放激勵式廣和插屏廣告，全面鋪設(shè)基于社交、搜索、娛樂等場景的營銷變現(xiàn)渠道，如小游戲類小程序已經(jīng)開始通過訂閱號內(nèi)容廣告變現(xiàn)，即將小程序安插在內(nèi)容中，或是文末廣告變現(xiàn)。
騰訊正在用多樣的變現(xiàn)方式推進小程序商業(yè)化進程，支付寶小程序的變現(xiàn)還未有眉目。
何勇明在采訪中稱，支付寶目前不考慮小程序的商業(yè)化問題?；⑿崃私獾剑Ц秾毿〕绦蚰壳吧婕皟煞矫尜M用：傭金和支付通道費，前者是小程序運營服務(wù)商和商戶一起協(xié)商決定的，后者是對商戶使用支付寶收取千分之五的常規(guī)支付費用。
在第三方研究機構(gòu)看來，小程序發(fā)展周期主要分為四個階段：探索期、啟動期、高速發(fā)展期和成熟期，目前處于高速發(fā)展后期，逐漸平穩(wěn)發(fā)展。
在這一階段， 扶持服務(wù)商、留住B端用戶，是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。如騰訊推出的小程序服務(wù)商的成長計劃。更為復雜的C端場景，騰訊也只能是扮演“教練”的角色，樹立一兩個典型案例，供其他中小服務(wù)商學習。
小程序的發(fā)明初衷，是讓中小服務(wù)商和長尾需求找到自己的舞臺。而阿里，對于中小商家有著天然的親切感。在這次會議上，支付寶內(nèi)部人士透露，計劃之外的來賓大多是小程序中小服務(wù)商。
平臺獲得的小程序商家越多，覆蓋的服務(wù)就越全，商家成為這場戰(zhàn)爭勝負的關(guān)鍵。而作為商家和平臺的橋梁，小程序服務(wù)商則成為擴大平臺小程序生態(tài)命脈般的存在。
所謂小程序服務(wù)商，即提供小程序線上開發(fā)，運營，或是線下地推等服務(wù)的供應(yīng)商。較為常見的如有贊、微盟、即速應(yīng)用等店鋪搭建、營銷推廣的服務(wù)商。
小程序雖并未被商戶熟知，但從不缺需求。一位服務(wù)商遇到過這樣的情況，一個線下商戶看到鄰居付款時有個小程序，于是立馬找來，幫他做了一個。那位商戶并不知道小程序是什么，但他認為如果它成為別人的線上標配，自己也必須有一個。
這種商業(yè)競爭導向，會無意中促進小程序的分發(fā)和擴散?？蓪τ谛〕绦蜻@樣一個新的服務(wù)載體，想要做好并不容易。
小程序線下場景的最大困難來自于中小企業(yè)。大部分規(guī)?；钠髽I(yè)都擁有數(shù)字化運營團隊，他們對小程序的方向和定位較為清晰，實施起來較為順暢。而中小企業(yè)，絕大多數(shù)處于生存階段，不懂運營，也沒有錢組建數(shù)字化運營的團隊，代運營服務(wù)商成為他們的唯一選擇。
此次何勇明對外公布的小程序數(shù)量是100萬+，但內(nèi)部人士告訴虎嗅，支付寶小程序現(xiàn)在已接近120萬個。從4月前的20多萬增至近120萬個，意味著5個月多出近5倍的商戶。
在小程序的賽道上，微信小程序猶如一個天賦極高卻對競爭形勢后知后覺的優(yōu)等生，一旦其稍有松懈，支付寶、百度、抖音們便有了追趕上的機會。
